Muligheten
- 80% av alt luksussalg påvirkes på en eller annen måte av det forbrukerne så på nettet.
- Velstående forbrukere er klare til å bruke mer på luksusmerker som forteller en overbevisende historie som kundene kan forholde seg til.
- Forbrukerkjøpsreisen har utviklet seg fra en lineær trakt til en kompleks reise på tvers av online og offline kontaktpunkter, noe som gir merker flere muligheter til å få kontakt med kundene sine.
- Mobil er nå det første skjermbildet for forbrukere, velstående Millennials og Generasjon Z spesielt, som har to ganger flere merkeinteraksjoner med merker på mobil enn via noen annen kanal.
Problemet
- Å kommunisere overbevisende historier på nettet har blitt utrolig kompleks. Digital krever nye fortellerformater og distribusjonskanaler.
- Det er ingen enkel oppgave å lage en engasjerende historie som gir gjenklang hos moderne velstående forbrukere, mens den forblir tro mot et luksusmerke.
- Yngre forbrukere blar raskere gjennom feeds på sosiale medier når de er på mobile enheter, noe som gjør det vanskelig for luksusmerker å fange og beholde oppmerksomheten.
- Velstående forbrukere har større forventninger til erfaringene de har med luksusmerker på smarttelefonene. Luksusmerker mangler ofte den teknologiske savoir-faire for å lage den rette opplevelsen.
Løsningen
- Luksusmerker må lage en feilfri innholdsstrategi for å gi en sømløs merkeopplevelse på tvers av alle berøringspunkter. Luksusmerker må skreddersy innholdet til publikummet og tilpasse fortellingen for å gi en konsekvent merkeopplevelse.
- Luksusmerker må gå fra å lage meldinger til å skape opplevelser som fungerer på alle enheter, spesielt mobil.
Merkefortelling er ikke et nytt begrep. Vi har fortalt historier gjennom tidene. Og år etter husker vi fremdeles hvordan disse historiene fikk oss til å føle - hvordan de vekket følelsene våre, vekket sansene og fanget fantasien.
Som et gammelt indisk ordtak sier: "Fortell meg et faktum, så lærer jeg. Fortell meg sannheten, så tror jeg. Men fortell meg en historie, og den vil leve i mitt hjerte for alltid. ” Faktisk trekker gode historier folk inn.
Historier er fortellinger som forbinder, engasjerer, beveger oss … til latter, til tårer og viktigst til handling.
Men mens de grunnleggende verdiene og prinsippene for historiefortelling forblir uendret, utvikler måten vi forteller historier på. Digitalt definerer det som gjør en historie overbevisende. Det er nå flere måter enn noen gang før å levere innhold.
I denne rapporten vil vi utforske hvordan digital har transformert historiefortelling og hvorfor det å lage engasjerende historier er en vesentlig del av en luksusmerke -strategi. Du vil oppdage i denne rapporten den spesifikke taktikken som nå er tilgjengelig for luksusmerker for å engasjere seg med sine velstående forbrukere gjennom historiefortelling på nettet.
Hva er digital historiefortelling og hvorfor er det viktig
Ny teknologi har skapt nye muligheter for å delta i meningsfulle samtaler. Online historiefortelling innebærer å lage og dele historier ved hjelp av digitale verktøy.
Kunsten å fortelle er hvordan luksusmerker har forblitt relevante og har skapt den spesielle posisjonen de har i vår kultur. De enorme endringene som teknologien har medført de siste årene har påvirket ikke bare måten disse merkene kommuniserer med forbrukere, men også måten forbrukere engasjerer seg i historiene om merkene de elsker.
Tenk med Google
Nye kanaler, samme kjærlighetsforhold
Historiefortelling er avgjørende for luksusmerker der kjøpsatferd ofte er drevet av følelsesmessige utløsere. Luksus handler om å selge en ønsket drøm, en spesiell følelse, en unik opplevelse.
Tiffany & Co., for eksempel, handler om å feire uttrykk for romantikk og verdens største kjærlighetshistorier.
Rolex, derimot, legemliggjør fortreffelighet og innovasjon, og er et symbol på ekstraordinære prestasjoner (fra The Wimbledon Championships til Formula One World Championship).
Hovedløftet til LVMH -gruppen er å representere de mest raffinerte egenskapene til vestlig art de vivre (kunst av å leve) internasjonalt, og derfor bruker Louis Vuitton denne historiefortellingen for effektivt å kommunisere sine merkeverdier og filosofi mens den engasjerer sitt velstående publikum i et autentisk og emosjonell måte.
CHANEL er et annet godt eksempel på hvordan man etablerer et sterkt forhold mellom essensen av et merke og forbrukerens selvidentitet. Når forbrukere kjøper en luksusvare fra CHANEL, føler de at de kjøper seg inn i en livsstil med parisisk eleganse. Historiefortelling er kjernen i CHANEL -nettstedet som tar seerne inn i CHANELs verden gjennom flere kapitler.
Luksusmerker har ofte de rikeste historiene å fortelle, men de må gjøre det på en moderne måte hvis de vil appellere til de nye velstående forbrukerne. “Luksusforbrukere omfavner merker som forteller dem sannferdige og meningsfulle historier-historier om arv og tradisjon, historier om begjær, historier om håndverk og skjønnhet, historier om bærekraft og andre detaljer bak kulissene. Og digitalt har potensial til å gi disse historiene og mer gjennom å fordype luksusforbrukerne på svært innovative måter.[1]“
Digitale innfødte er de nye velstående forbrukerne
Dagens forbrukere forventer innhold i sanntid og på forespørsel som er relevant og relatert.
80%
av luksussalget i dag er digitalt påvirket - McKinsey & Company
Den lineære kundereisen har gitt plass til en mer fragmentert og svært personlig reise. “I dag er den gjennomsnittlige luksushandleren i kontakt med merker via flere berøringspunkter - opptil 15 for kinesiske luksusforbrukere. Halvparten eller flere av disse berøringspunktene er digitale”Rapporterer McKinsey.[2]
Å utnytte digitale kanaler er derfor spesielt viktig med tanke på at Millennials raskt er i ferd med å bli det mest verdifulle luksusforbrukersegmentet. Sammen med de yngre generasjon Z-forbrukerne utgjør velstående Millennials faktisk mer enn 30 prosent av alle luksusutgif.webpter og genererte 85 prosent av den globale luksusveksten i 2022-2023.
Selvfølgelig er tonen for å ta opp velstående Millennials og Generasjon Z -forbrukere forskjellig fra det tradisjonelle luksusklientellet.
I en digital tidsalder i stadig endring, søker Millennials å engasjere seg med avanserte merker som stemmer overens med deres personlige verdier.
Gucci har dukket opp som et av de tradisjonelle luksusmerkene som klarte å lykkes med å transformere merkevaren til å engasjere seg i de nye generasjonene av velstående forbrukere gjennom en autentisk og inkluderende fortelling på sosiale medier.
5 topptrender innen digital historiefortelling for luksus
Digital, spesielt gjennom mobilen, driver nye innholdsforbruksmønstre. La oss se hvordan den nye digitale reisen forvandler fortellerkunsten.
1. Snacks av innhold: historiefortelling i mikro-øyeblikk
Vår tid på nettet er fragmentert. Folk utforsker den digitale verden i korte utbrudd (mens de pendler, under middagen, under mikropauser fra jobb, etc.), for det meste fra mobile enheter. Folk snakker om mobilt innhold hele dagen, i mikro-øyeblikk.
Google definerte mikro-øyeblikk som forekomster når "folk vender seg refleksivt til en enhet - i økende grad en smarttelefon - for å handle på et behov for å lære noe, gjøre noe, eller oppdage noe, se på noe eller kjøpe noe.[3]“
Disse intensjonrike øyeblikkene gir avanserte merker muligheter til å få kontakt med sine potensielle velstående forbrukere gjennom historiefortelling. Det er ikke lenger nok for luksusmerker å lage godt innhold. For å skille seg ut i et hav av millioner av historier, må de fortelle autentiske, bite-sized historier som fanger oppmerksomheten raskt, men gir et varig inntrykk.
2. Mobilvideoer: gå vertikalt og gå live
I følge McKinsey, "forbrukere bruker nå nesten fire ganger så mange timer på mobile enheter som på stasjonære datamaskiner. Mobil har blitt den viktigste informasjonskilden og i økende grad måten luksusvarer kjøpes.[1]“
I den mobil -første verden blir video raskt et av de mest engasjerende middelene for å fortelle historier -fra vertikal (med vilje opprettet med vertikal orientering og dermed spesielt designet for å bli konsumert på mobile plattformer) video på sosiale medier, for å geografisk plassert videooppdagelse og deling.
Med de fleste mennesker som holder telefonene oppreist når de siver gjennom innholdsmatinger med et fingertrykk, åpner vertikal video kreative nye måter for luksusmerker å engasjere sine velstående forbrukere.
En vellykket vertikal historie starter med å fange publikums oppmerksomhet. Ved å utnytte historiefortelling i flere deler og bruke innfødte verktøy som allerede finnes i vertikale videoformater (tenk GIF.webp og meningsmålinger i Stories, for eksempel) kan luksusmerker produsere rikere historier som fanger oppmerksomhet fra forbrukere i øyeblikket. Husk at dette vertikale formatet fortsatt er relativt nytt, så eksperimenter med det for å vokse ditt luksusmerke.
Live video tar også fart. Ifølge Facebook har livevideoer seks ganger engasjementet som videoer som ikke er live.[4] Til tross for livevideos høye potensial, fant Buffer's State of Social Report 2022-2023 at dette kraftige verktøyet for sosiale medier for tiden bare brukes av 31% av virksomhetene.[5]
Sidenotat: Sørg for at historien din kan forstås uten lyd, ettersom de fleste bruker videoer uten lyd.
3. Flyktige historier: 24 timer da borte
En av de siste historietrendene som dukker opp er vel, historier. Disse flyktige innholdsstykkene er vanligvis rike medier, først og fremst bilder og videoer tilgjengelig for en kort periode (det kan vanligvis vare opptil 24 timer før det forsvinner).
Men kortvarig innhold kan være midlertidig, men det er her for lengre tid og kan bli det dominerende formatet for å engasjere Generation Z-forbrukere. “Nesten en milliard kontoer på tvers av Snapchat, Instagram, WhatsApp, Facebook og Messenger lager og ser nå disse vertikale, flyktige lysbildeseriene.[6]“
Faktisk sier Facebooks produktdirektør Chris Cox at historier er på vei til å overgå feeds som den viktigste måten folk deler innhold i 2022-2023.
Historier skaper nye muligheter for luksusmerker til å skille seg ut på en frisk, flyktig måte. Når de blir fortalt riktig, kan forsvinnende historier være en effektiv innholdsmarkedsføringsstrategi som appellerer til de moderne velstående forbrukerne:
- Mobil innfødt: Sosiale medieplattformer er vennlige mot vertikal video og reflekterer som sådan måtene forbrukere bruker naturlig innhold på.
- Autentisitet driver merkevareaffinitet: Historier har en tendens til å være råere og tilbyr dermed et høyere oppfattet nivå av autentisitet, spesielt blant Millennials og Generation Z -forbrukere.
En studie av brukergenerert innholdsmarkedsføringsplattform, avslørte Stackla at 86% av forbrukerne synes autentisitet er nøkkelen når de skal bestemme hvilke merker de vil like og støtte. Likevel tror 57% av forbrukerne at mindre enn halvparten av merkene lager autentisk innhold.[7] Autentisitet kan bety et visst tap av kontroll. Men luksusmerker som omfavner ekte, mindre polerte samtaler, vil vinne med de yngre forbrukerne. - FOMO er en forlovelsesgullgruve: drevet av frykten for å gå glipp av, kan følelsen av at det haster bak å forsvinne innhold være en kraftig kraft. Når innhold bare er tilgjengelig i en begrenset periode, har publikum en tendens til å bli mer engasjert.
4. Sosiale medier og UGC: Publikum som historiefortellere
I den samme studien av Stackla sa 60% av respondentene at brukergenerert innhold (UGC) er den mest autentiske formen for innhold, og at sosialt innhold fra venner og familie i stor grad påvirker deres kjøpsbeslutninger.[7] Men forbrukere refererer ikke bare til UGC når de kjøper, de lager det også aktivt.
Vanligvis distribuert via sosiale mediekanaler, blir UGC opprettet frivillig av publikum og snakker mye på følelsesmessige, opplevelsesmessige måter om merkevaren de refererer til. Så mye at UGC har dukket opp som en form for autentisk merkevarefortelling i seg selv.
Folk deler stadig positive erfaringer på sosiale medier om alt fra stedene de besøker til luksusproduktene de kjøper og mat og drikke de spiser.
Bevæpnet med høyoppløste kameratelefoner, har velstående forbrukere utviklet seg til å bli kuratorer, skapere og påvirkere, og fange hverdagslige øyeblikk med stadig større frekvens.
Disse menneskeskapte eiendelene er en gullgruve for markedsførere som stadig sliter med å bryte gjennom støyen og nå mennesker med nytt innhold som er effektivt.
Instagram -brukere, for eksempel, merker ofte merker de elsker på bildene sine uten noen form for sponsing, noe som skaper mer eksponering for luksusmerket. Skjønnhetsmerket Glossier forutså hvor viktig produktplassering og UGC ville være for suksessen til deres digitale første skjønnhetsmerke, og sørget for at emballasjen deres var Instagram-verdig.
Den beste måten for luksusmerker å inspirere forbrukere på har alltid vært gjennom historiefortelling. Siden Instagram er en visuell historiefortellingsplattform, er koblingen en naturlig passform.
Tennille Kopiasz, Senior Vice President for Marketing på Parfums Christian Dior
Innholdet er der ute- luksusmerker må bare utnytte det for nyskapende historiefortelling.
En titt på CHANEL og ASOS suksess på Instagram
Luksusmerket CHANEL fant den rette balansen mellom nøye kurert innhold og brukergenererte historier for å vokse sin Instagram-konto. CHANEL lanserte en ny Instagram-side i februar 2022-2023 dedikert til brukergenerert innhold slik det er tydelig fastsatt i biografen:
“Velkommen til @welovecoco, et fellesskap av skjønnhetsentusiaster og innsidere som elsker CHANEL. Vis kjærligheten din ved å merke innleggene dine med #welovecoco ”.
UGC -innlegg som skildrer CHANELs skjønnhetsånd blir lagt ut på nytt av luksusetiketten.
ASOS tok denne UGC -tilnærmingen til neste nivå ved å lage individuelle Instagram ASOS -profiler for deres påvirkere å dele sitt ASOS -innhold.
5. Big data hjelper til med å lage mer tilpassede historier og forstå hvilke historier som vil gjenlyse
Luksusmerker har et vell av informasjon tilgjengelig om kundenes atferdsvaner gjennom kjøpsregistre, kundeprofiler og eksklusive medlemskap. Ved å analysere folks historier om hvordan produktene og tjenestene passer inn i deres liv, kan luksusmerker få verdifull innsikt i deres behov og ønsker.
Data er overalt, men det er det vi gjør med disse dataene, hvilken innsikt vi benytter oss av som gjør dem så verdifulle. Den økende tilgjengeligheten av data betyr en økt sjanse til å belyse et tidligere uutforsket tema, avdekke nye vinkler på historier eller gi nyttige perspektiver til publikum og industri.
Med data kan luksusmerker få meldinger ut til et stort publikum, men også med et personlig nivå (med hensyn til en persons livsfaser, lidenskaper og prioriteringer) som aldri var mulig før.
… Og de levde alle lykkelig til alle tider
Det er alltid en historie som venter på å bli fortalt. Enten de er vertikale, horisontale, flyktige eller ikke, historier har alltid handlet om mennesker, og vil alltid være det. Og hvis utviklingen av kanaler har endret publikums forventninger, forblir behovet for overbevisende samtaler uendret.
Husk at mediet aldri skal overskygge meldingen. En YouTube -video, et Facebook Live -arrangement eller en Instagram Story er til syvende og sist bare like god som historien de forteller.
Uansett hvilket format luksusmerker eksperimenterer med, må de være tro mot merkevarestemmen og innholdsstilen publikummet forventer av dem.
Moderne luksusmerker må strebe etter å forholde seg til sitt publikum sannferdig og målrettet. Og autentiske fortellinger kan oppnå nettopp det.
Få det beste av Luxe Digitals historier og funksjoner rett i innboksen hver måned. Registrer deg på Listen.
- Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- Tiden for digital darwinisme, av Antonio Achille, Nathalie Remy og Sophie Marchessou, McKinsey & Company, januar 2022-2023.
- Hvordan mikro-øyeblikk endrer reglene, av Sridhar Ramaswamy, Think with Google, april 2015.
- Å bringe mennesker nærmere sammen, av Adam Mosseri, Facebook, 11. januar 2022-2023.
- Statens sosiale rapport 2022-2023, av Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18. januar 2022-2023.
- Historier er i ferd med å overgå foderdeling. Hva nå?, av Josh Constine, TechCrunch, 3. mai 2022-2023.
- 2017 Forbrukerinnholdsrapport: Innflytelse i den digitale tidsalder, Stackla, 2022-2023.