Ledere som stiger opp i gradene for å nå en beslutningsposisjon er ofte de mest effektive. Dette er absolutt tilfellet med Pontus Persson.
Pontus ble født i Sverige og flyttet til Frankrike med foreldrene i en alder av 3. Etter en bachelorgrad i internasjonal forretningsadministrasjon, tok Pontus sin mastergrad i Sydney, Australia. Det var også her hans profesjonelle karriere startet da han ble butikkassistent på deltid i detaljhandel mens han avsluttet utdannelsen.
De første trinnene tok ham fra Sydney til Singapore og nå Dubai, med Ralph Lauren og Bulgari. I sin nåværende rolle leder Pontus utviklingen og implementeringen av Bulgaris CRM -aktiviteter over hele Midtøsten.
Hans ansvar er kjernen i luksusindustriens digitale transformasjon. Simon Beauloye satte seg ned med Pontus Persson for en fascinerende samtale om utviklingen av luksushandel og den kritiske rollen som kundedatastyring spiller i den.
Luxe Digital: Hei Pontus, flott å snakke med deg igjen. Takk for at du tok deg tid til å dele dine synspunkter om luksusbutikkens digitale transformasjon med Luxe Digital.
Pontus: Det er flott å snakke med deg også, Simon. Takk for muligheten.
Luxe Digital: La oss starte med reisen din de siste årene. Karrieren din har tatt deg fra Ralph Lauren i Sydney til Ralph Lauren i Singapore og nå Bulgari i Dubai. Kan du fortelle oss mer om hvordan rollen din har endret seg i løpet av denne perioden?
Pontus: Karrieren min begynte virkelig på salgsfronten for detaljhandel, i nesten 5 år med Ralph Lauren i Sydney og Singapore. Salg var min hovedrolle og “eksistensberettigelse”. Min interesse fra starten har alltid handlet om menneskene - både mine klienter og kolleger - og forholdet vi hadde til hverandre.
I begynnelsen av 2014 begynte mitt ansvar hos Ralph Lauren å skifte litt fra rent detaljhandel til å inkludere kundeforholdsstyring. Mens jeg opprettholdt et sterkt bånd til butikkene og salgsteamet, begynte jeg å fokusere på utvikling og pleie av våre spesielle kunder og teamene som hadde kontakt med dem.
Ralph Lauren hadde fire luksusbutikker i Sørøst -Asia, og jeg var ansvarlig for å bygge et forhold til våre VIP -klienter. Disse kundene kan være vanlige kunder eller engangsforbrukere. Som et resultat måtte jeg coache de forskjellige detaljhandelslagene på stedet, administrere spesielle VIP -arrangementer, gi gaver til spesielle anledninger og bygge et bredere forhold.
Det var da interessen min for å utnytte prosesser og programvare (CRM) for Customer Relationship Management virkelig startet.
Jeg kunne den gang se viktigheten av å ha en sterk kunnskap og forståelse for våre klienter og viktigheten av å imøtekomme våre kunders behov på en personlig måte. Kort tid etter ble det opprettet en CRM -spesialistrolle med Ralph Lauren i Singapore, og jeg gikk helt over fra detaljhandel til en CRM -rolle basert i vårt regionale hovedkvarter.
Luxe Digital: Hvordan definerer du CRM for luksus detaljhandel og hvilken rolle spiller det i VIP -kunders relasjoner.
Pontus: En CRM er først og fremst et verktøy for selskaper for å samle informasjon om sine kunder for å forstå kundene sine bedre og til syvende og sist for å imøtekomme disse kundene på en mer personlig måte - og selvfølgelig for å generere inntekter.
Med endringen i dagens luksuslandskap, spesielt i kundenes atferd, tror jeg CRM har blitt et avgjørende verktøy som bør brukes og brukes på alle nivåer i et detaljhandelsselskap: fra salgsgulv til toppledelse.
Da jeg tok den rollen med Ralph Lauren i Asia Pacific, innså den bredere luksusindustrien at kundene våre utviklet seg. Luksuskunder reiste mer. De hadde flere alternativer å sammenligne og mer informasjon for å lære om et produkt før du kjøper. Luksusindustrien måtte tilpasse og tilpasse sine interaksjoner for å forbli relevant og topp i sinnet.
Det er nettopp etter min mening hvorfor en skikkelig CRM er så kritisk for hvert luksusmerke i dag.
Luxe Digital: Hvilken rolle spilte digital i din beslutning om å fokusere på CRM for detaljhandel, og hvordan påvirker det din markedsføring?
Pontus: Digitale verktøy er avgjørende for å holde deg oppdatert med den nåværende verden. Imidlertid må jeg si at detaljhandelen aldri egentlig har vært i forkant av den digitale transformasjonen, og luksusindustrien i detaljhandelen, enda mindre. Men vi henger med og tilpasser oss raskere enn jeg opprinnelig trodde vi ville.
Digital er en enabler som øker effektiviteten til CRM -plattformen for high -end detaljhandel. En luksusmarkedsfører kan imidlertid ikke bare fokusere på digitale verktøy. Mens noen av dagens digitale systemer gir mulighet for en toveiskommunikasjon med sluttforbrukeren, tillater de fleste av dem stort sett enveis oppsøkende. Selv om denne toveiskommunikasjonen kan være mer personlig og relevant for kunden, er det ikke nok for et luksusmerke å stole på.
Forhold er det viktigste aspektet av en skikkelig CRM. Og intet sunt forhold er en enveis affære. Bare en menneskelig interaksjon kan gi nødvendig interaksjon og følelsesmessig forbindelse med klienter som luksusmerker krever.
Digitale verktøy og CRM -systemer er derfor viktige, men de forblir bare verktøy. Mennesker som bruker disse verktøyene må stå foran kundene sine for å bygge varige relasjoner.
Luxe Digital: Hva er noen av de viktigste utfordringene du står overfor når du implementerer CRM -systemer for å transformere Ralph Lauren og Bulgari?
Pontus: "Transform" er et sterkt ord. "Evolve" er mer passende.
Endring har alltid vært en utfordring for ethvert menneske. Digitale verktøy, inkludert CRM, representerer den endringen for de fleste i luksushandelen.
Implementeringen av CRM -plattformene hos Ralph Lauren i Asia representerte en viktig endring for mange mennesker. Først og fremst måtte ledelsen forstå viktigheten av CRM og fordelene som selskapet kunne få fra det. Til syvende og sist representerer implementering av en CRM et ekstra skritt og litt ekstra arbeid fra detaljsalgsteamene. Uten deres deltakelse kunne ingen data eller informasjon samles inn. Dette understreker igjen hvor kritisk den menneskelige faktoren er. Det samme er fortsatt relevant i dag i min nåværende rolle med Bulgari.
På grunn av min tidligere erfaring som selger selv, er jeg unikt posisjonert til å forklare viktigheten av det ekstra arbeidet som kreves av et CRM -system til et detaljhandelsteam, på et språk som gir mening for dem. Å raskt kunne vise utfallet av arbeidet sitt, med tilbakekjøpssatser og inntektsøkninger, er også nøkkelen for å sikre raske innkjøp fra teamene.
Luxe Digital: Hva ser du på som den viktigste leksjonen eller læringsmuligheten for luksusmerker som prøver å gjøre en detaljhandel med et CRM -system?
Pontus: Tilpasning har vært den desidert største lærdommen for meg, og er fremdeles i dag en av de største mulighetene med et betydelig potensial.
Når jeg gikk fra en boutique-basert rolle til en kontorbasert rolle, måtte jeg tilpasse min tilnærming til mine tidligere boutique-kolleger. Når jeg hadde kontakt med team fra Singapore, Malaysia, Thailand eller Vietnam, måtte jeg tilpasse min tilnærming og levering foran dem. Viktigst av alt, da jeg flyttet fra Singapore, Sørøst -Asia, til Dubai, Midtøsten, måtte jeg tilpasse mange ting.
Alt dette mens du holder deg relevant og oppdatert med alle de nye teknologiene og de forskjellige måtene hver region bruker disse teknologiene.
Tilpasning, i større menneskelig skala, er en veldig viktig faktor, spesielt i dagens ekstremt raske verden.
Luxe Digital: Hvordan ser du for deg fremtiden for luksusindustrien? Hvilken rolle vil det digitale spille for å skape en luksusopplevelse?
Pontus: Jeg er av den oppfatning at detaljhandel i murstein aldri vil forsvinne og ikke bør forsvinne. Hvis du tar bort butikkene fra den luksuriøse detaljhandelen, fjerner du et av de viktigste aspektene ved en luksusopplevelse, og det er det menneskelige.
Jeg tror at en opplevelse er sterkere når den deles med noen. Dette er like sant for en luksusopplevelse. Du kan gå i det mest luksuriøse butikken i verden med de mest avanserte produktene som finnes, hvis tjenesten er dårlig, er din erfaring dårlig. Full stopp!
Digitale verktøy, forbli verktøy, og bør behandles som sådan. Gitt, de bringer merkene nærmere kundene. Gitt at de tillater oss å vite mer og forstå kundene våre. Og gitt de tillatelse til å tilpasse kampanjene våre til bestemte kunder. Men de kan ikke erstatte den menneskelige faktoren.
Jeg synes dette er spesielt sant i den luksuriøse verden av luksus som Bulgari og andre gullsmeder representerer. For eksempel ville en klient aldri kjøpe et sett med millioner dollar online. Ja, hun eller han kan få interessen til å vekke etter å ha sett den på nettet og ta den endelige kjøpsbeslutningen i en butikk. Men hvis den butikkopplevelsen med detaljhandelen er negativ, vil ikke kunden kjøpe produktet.
Å investere i menneskene våre er nøkkelen for ethvert selskap. Og å forbli digitalt relevant i dagens verden, er også nøkkelen for ethvert selskap. Den ene utelukker imidlertid ikke den andre-de skal jobbe hånd i hånd.
Få kontakt med Pontus Persson på LinkedIn og Instagram
Noen få ord som sier mye:
- En bok som påvirket livet ditt
Dessverre har jeg aldri vært en stor bokleser. En som hjalp meg mye og ble gitt til meg av min mentor i Ralph Lauren: “De første 90 dagene”Av Michael D. Watkins. - Luksus i ett ord
Personalisering - Fremtiden for digital i ett ord
Evig varende - Hvis du bare skulle velge en farge
Blå. En farge, men likevel millioner av mulige nyanser.
Intervjuet er utenfor tema
livet i Dubai
Festival de Cannes