Det har blitt kritisk å forbedre tilbudene på luksusbutikker på internett fra tradisjonelle avanserte merker for å dekke behovene til de moderne velstående kundene. Men luksussektoren har ennå ikke fullt ut omfavnet salg på nettet.
Fremtiden for online luksusbutikk
Denne artikkelen er en del av en serie om fremtiden for online luksushandel. Oppdag hvordan digital forvandler high-end detaljhandel og former nye forbrukeropplevelser.
1. Innledning: Fremtiden for online luksusbutikk.
2. Hvorfor åpne high-end digitale pure-play-merker åpner fysiske butikker?
3. Og hvordan tradisjonelle luksusmerker konkurrerer ved å åpne nettbutikker.
4. Online luksus monobrand detaljhandel modell.
5. Online luksus multibrand detaljhandel modell.
6. Hvordan ny detaljhandelsteknologi forvandler luksus.
Luksusmerker har vært trege til å omfavne e -handel og digital innovasjon.
Situasjonen begynner imidlertid å endre seg. Avansert e -handel er en viktig vekstmotor for både luksus digitale innfødte merker og tradisjonelle luksusmerker - fra Cartier til Louis Vuitton. Dette markerer et betydelig holdningsskifte mot e -handel for den tradisjonelle luksusindustrien.
Forbrukernes forventninger fra en luksusbutikkopplevelse endrer seg. I denne artikkelen som er en del av serien vår om fremtiden for online luksusbutikk, vil vi se på særegenhetene og den økende betydningen av merkeeid e-handel for tradisjonelle luksus kraftverk.
Nettbutikker åpner dørene til verdens beste luksusbutikker - butikker som er åpne døgnet rundt, uten geografiske grenser. Så denne kanalen er både den neste store utfordringen og en stor mulighet for luksusmerker.
- Florine Eppe Beauloye
Tradisjonelle luksusmerker er etterkommere av netthandel
Tradisjonelle luksusmerker har lenge holdt seg unna e -handel, i frykt for at nettbutikk ville fortynne luksusmerkets image og redusere følelsen av eksklusivitet.
En annen grunn som drev tradisjonelle luksusmerker til å holde seg borte fra netthandel, har vært den manglende kontrollen (kvaliteten på salgsmiljøet og prisene, spesielt på tredjeparts multibrand online pureplay -plattformer).
Men hvis tradisjonelle luksusmerker har nølt med å fullt ut omfavne e -handel, har den bærekraftige veksten av luksusforhandlere på nett vist at velstående kjøpere er villige til å kjøpe luksusvarer på nettet.
I dag trapper tradisjonelle luksusmerker opp den digitale siden av virksomheten sin og har tatt foreløpige skritt for å selge online på sine egne netthandelsplattformer. Så hvorfor investerer noen av verdens største luksusmerker endelig i merkeeid eide detaljhandel?
Hvorfor LVMH lanserte sin proprietære multibrand luksus nettbutikk 24 Sèvres
I juni 2022-2023 lanserte det globale luksusvareselskapet LVMH sin egen e-handelsportal for flere brikker, 24 Sèvres, oppkalt etter Paris-adressen (24 rue de Sèvres) og inspirert av det parisiske luksusvarebutikken Le Bon Marché.
ECommerce -siden kuraterer ikke bare luksusmote, tilbehør og skjønnhetsprodukter utenfor konsernet, med ikke bare LVMHs egen portefølje av merker (inkludert Louis Vuitton og Christian Dior).
Til tross for at LVMH ble lansert mer enn et tiår etter konkurrerende luksusbutikker innen multibrand, forblir LVMH optimistisk om 24 Sèvres sjanser. Mens etablerte luksus multibrand online pure-spillere som Yoox Net-a-Porter og Farfetch investerer stort på glanset redaksjonelt innhold og rask levering, prøver 24 Sèvres å skille seg ut ved å fokusere på visuelt ledede digitale "butikkfront" -vinduer (som vi kan observere fra nettstedets hjemmeside) og interaktiv kundeserviceteknologi. 24 Sèvres desiderte sted i Paris-tema og dets franske kuratoriske erfaring tar sikte på å gjenskape online opplevelsen av å shoppe i det fysiske luksusbutikken.
“Produktene er jordet og kontekstualisert ved hjelp av rekvisitter og bakgrunner,”Forklarer Eric Goguey, administrerende direktør i 24Sèvres.com. “Det er en ny forestilt visuell shoppingopplevelse.”
I en tale til The Financial Times beskrev digital sjef for LVMH, Ian Rogers, 24 Sèvres som "fremtidens shoppingopplevelse.[1]”
“Kombinasjonen av online og offline kommunikasjon og erfaring har ikke blitt brakt til markedet av noen ennå. Internett har utviklet seg fra et tekstdrevet redaksjonelt medium til et bilde- og videobasert. Vi følte at det var på tide å ta vår ekspertise innen visuell merchandising i offline -butikken og transformere den på nettet.”
Men på mange måter deler 24 Sèvres egenskaper med sine mer etablerte multibrand online pureplay-konkurrenter, inkludert internasjonale leveringstjenester, chatbots eller stylister på forespørsel og et glansfullt utseende.
Det som imidlertid er viktigst å legge merke til er at lanseringen av 24 Sèvres markerer et skritt fremover mot en mer konsolidert tilnærming til digital for LVMH, vekk fra sin tidligere svært fragmenterte tilnærming til netthandel i hele konsernet (Louis Vuitton selger for eksempel online på sitt eget nettsted, mens Marc Jacobs og Fendi er tilgjengelige på Net-a-Porter).
Hvorfor investerer tradisjonelle luksusmerker i sine egne e-handelsplattformer med flere merker? Det er absolutt et stort skritt fra den siled verden de har blitt vant til.
Ifølge nyere forskning er moderne velstående forbrukere naturlig nok tilbøyelige til å handle i et miljø med flere merkevarer. Deloitte finner ut at multibrand -butikker for luksusvarer nå står for 78 prosent av kjøpene på nett.[2]
Når de erkjenner behovet for å dra nytte av denne økende appetitten (og uignerlige økningen) for luksus på nettet, følger tradisjonelle luksusgrupper etter.
Richemont-eier av luksusmerker som Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin og Jaeger-LeCoultre-kunngjorde i januar 2022-2023 sin intensjon om å kjøpe Yoox Net-A-Porter Group.
Fremveksten av luksus e -handel: tradisjonelle luksusmerker som selger online på sine egne transaksjonsnettsteder, vel nesten
Avanserte forhandlere har vært noen av de tregeste til å omfavne e-handel som en distribusjonskanal. Den tradisjonelle luksusindustrien følger nå med å svare på velstående forbrukeres digitale vaner.
Noen tradisjonelle luksusmerker er ikke klare (ennå) til å gjøre spranget til fullt salg på nettet. Kjent for sin motvilje og ekstrem forsiktighet overfor e-handel, har det franske luksushuset Chanel nylig kunngjort et strategisk partnerskap med den globale luksus e-handelsplattformen FarFetch for å utvikle nye digitale tiltak for å gjøre sine fysiske butikker attraktive for de godt tilkoblede yngre velstående forbrukerne.
“Vi begynner ikke å selge Chanel på Farfetch -markedet”Bruno Pavlovsky, Chanels motepresident, forklarte til Business of Fashion.[3] “Vår holdning til e-handel er den samme. Vi ønsker å koble kundene våre til produktet vårt, og butikkene våre er den beste måten å gjøre det på. Vi er veldig konsekvente i strategien vår, men vi bruker Farfetch sin kunnskap for å fremskynde dette.”
Men den etterlengtede lanseringen i desember 2022-2023 av Célines e-handelsnettsted i Frankrike antyder at uunngåelig aksept av salg på nettet som en seriøs distribusjonskanal av tradisjonelle luksusmerker (Céline var den siste av LVMHs motehus som flyttet inn i e- handel). Utrullingen over hele Europa og USA forventes i 2022-2023.
Digital erfaring og tilpasning er nå avgjørende for luksus e -handel
“Forbrukerne er klare på at de ser på luksusens fremtid som digital,”Deloitte fremhever i sin nylige Global Powers of Luxury Goods -forskning. Forskningen finner ut at "essensen av luksus er i endring fra vektlegging av det fysiske (produktene) til fokus på det (digitale) opplevelsesmessige.”Over 37% forbrukere føler at luksusprodukter og teknologi vil bli tettere knyttet.
For å forbli relevant, må luksusmerker levere og se etter måter å tilpasse sin markedsføringsinnsats til hver forbrukers behov for individualitet. Personalisering spiller inn på forbrukerstemning og er en vesentlig del av opplevelsestjenestene knyttet til luksusmerker. - Florine Eppe Beauloye
Fremveksten av e-handel og digitale kanaler for luksusmerker "skaper også et behov for storstilt, personlig tilpasset innhold av høy kvalitet", sier Deloitte.
Net-a-Porters "Prøv, vi venter”Initiativ oppfordrer personlige kjøpere til å levere bestillinger til EIP -kundenes hjem (ekstremt viktige mennesker), vente til de bestilte brikkene er prøvd og samle inn alt som må returneres. EIP-kunder står for 2 prosent av Net-a-Porters kundebase og genererer 40% av salget.
24Sevres.com inntar en annen tilnærming ved å muliggjøre en personlig shoppingopplevelse gjennom teknologi. Gjennom en live videochat kan kundene oppleve en skreddersydd stilkonsultasjon tilpasset deres individuelle behov. På 24Sèvres -appen kan kundene chatte med en stylist og surfe i butikken samtidig. I tillegg lanserer LVMH en Style Bot på Facebook Messenger. Enten det er hjelp med å navigere på nettstedet eller å lage produktanbefalinger for en kommende anledning, muliggjør slike nye interaksjonskanaler konstant tilkobling og samtale, og gir kunder fra alle samfunnslag tilgang til teamet sitt i parisiske moteeksperter.
Avslutningsvis: Online luksus detaljhandelskonvergens
Etter at forbrukermakten skiftet til yngre generasjoner (de høyt forbundne forbrukere av Millennials og Generation Z blir raskt det største segmentet av luksushandlere), har det blitt avgjørende for tradisjonelle luksusmerker å oppdatere sine gamle strukturer for å tilby en mer sømløs shoppingopplevelse på nett. Deloitte finner ut at 42 prosent av luksuskjøpene fra Millennials skjer enten via datamaskin eller via mobile enheter.
Enten det er gjennom å investere ressurser i å utvikle sin egen online drift eller selge gjennom tredjeparts luksus online pure-play, er e-handel som en kanal ikke lenger valgfri. Ettersom forbrukernes forventninger endres, vokser en omnikanalstrategi frem som modellen for valg av moderne luksusbutikk.
- Inside 24 Sèvres: LVMH åpner sin første nettbutikk med flere merker, av Grace Cook, The Financial Times, 6. juni 2022-2023.
- Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2022-2023.
- Chanel slår Farfetch -avtale til Augment Boutiques, Business of Fashion.
- Luksusmerker dypper tær i e-handelsvann, av Loretta Chao, 8. juli 2015.
- LVMH lanserer e-handelsnettsted med flere merkevarer 24 Sèvres i digital salgsstøt, rettet mot 75 markeder over hele verden, av Reuters, South China Morning Post, 11. mai 2022-2023.
- Richemont -selskapets kunngjøring, 22. januar 2022-2023.
- Céline går inn i netthandel med utgivelse av fransk nettsted, av Joelle Diderich og Mimosa Spencer, 5. desember 2022-2023.