Skjønnhetsindustrien kjenner forstyrrelser. Nye digitale direkte-til-forbrukermerker og andre skjønnhetsindie-merker har forstyrret skjønnhetslandskapet de siste årene, og har kommet inn på markedet med autentisk historiefortelling, godt kuraterte heltingredienser og unike tilbud.
Denne økningen av skjønnhetsutfordrermerker presser eldre skjønnhetsmerker til å gå gjennom en intern digital transformasjon og kontinuerlig innovere for å forbli relevant og møte de skiftende kravene til deres stadig mer bevisste, velstående forbrukere.
Den nåværende krisen gjorde spenst og smidighet er en prioritet for alle. COVID-19-pandemien tvang merkevarer til å øke sin e-handelsinnsats og fremskynde den digitale transformasjonen.
Den globale skjønnhetsindustrien, som består av hudpleie, hårpleie, sminke, duft og personlig pleie, har en relativt sterkere posisjon enn andre luksuskategorier når det gjelder digitalt og digitalt påvirket salg. Over 32% av alt skjønnhetssalg foregår nå online, mens ytterligere 22% av salget foregår offline, men påvirket av den online opplevelsen av et merke.
Overgangen til nettsalg har bare akselerert med innesperringstiltak som fant sted over hele verden i første halvdel av 2022-2023. Luksus skjønnhetsmerker har virkelig vært raske med å tilpasse strategien for COVID-19.
32%
Av det globale skjønnhetssalget foregår online i 2022-2023.
L’Oréal, for eksempel den største renholdsskjønnhetsgruppen i verden etter inntekter, oppnådde målet i første kvartal av året å generere en femtedel av salget sitt på nettet innen 2022-2023. Målet ble satt i 2013 og virket ambisiøst den gangen. “Vi hadde mål for den andre fasen av vår digitale transformasjon, men Covid-19 har endret landskapet dypt, så vi må revurdere dem,Sier Lubomira Rochet, digital sjef for L’Oréal, i et intervju med Financial Times. “Vi setter oss opp for en verden der halvparten av virksomheten er netthandel, og 80 prosent av forbrukerinteraksjonen vil skje online.”
Den globale skjønnhetsgruppen har nå flyttet 70% av markedsføringsbudsjettet til digitalt, fra 50% pre-pandemi. Målet med dette skiftet er klart: vær der deres velstående kunder tilbringer mesteparten av tiden - online.
Krisen har sterkt akselerert den digitale transformasjonen av skjønnhetssektoren. I netthandel oppnådde vi på åtte uker hva det ellers ville ha tatt oss tre år å gjøre.
Lubomira Rochet, L’Oréals digitale sjef
I denne rapporten vil du se hvordan digital forvandler luksus skjønnhetsindustrien og lære av erfaringen fra noen av de mest suksessrike skjønnhetsmerkene i verden. Vi starter med å analysere de nåværende trendene i global forbrukeratferd, særlig påvirkning av innesperringstiltak på forbrukerutgif.webpter. Deretter dykker vi dypt ned i driverne som forklarer veksten av digital skjønnhetshandel, med eksempler på beste praksis fra noen av årets mest ettertraktede merker.
Globale innesperringstiltak bidro til å øke salg av hudpleie på nettet
Det nye hjemmeboende økonomien har fått mange til å endre skjønnhetsrutiner.
Overgangen fra frakoblet til online detaljhandel for luksus skjønnhetsindustrien akselererte i 1. og 2. kvartal 2022-2023 mens det ble iverksatt innesperringstiltak i Asia, Europa og USA. Etter en første nedgang i salget de første ukene i mars, vokste nettbutikken raskt gjennom april og resten av året til å nå over 32% av alt salg på slutten av H1 ifølge en undersøkelse av McKinsey.
Vi liker å se på interesse for søk på nettet som en prediktor for salg, det er den samme metoden vi bruker for vår årlige rangering av de mest populære luksusmerkene på nettet. Vår forskning viser at interessen på Internett for skjønnhetsrelaterte søkeord raskt hoppet tilbake etter å ha dyppet i midten av mars for å avslutte H1 høyere enn ved begynnelsen av året.
Det motsatte er sant for luksussektoren som helhet, men med en vekstlinje for søkeannonser på nettet som forblir hardnakket etter å ha dyppet i mars 2022-2023.
Hvorfor skiller luksus skjønnhetsindustrien seg ut fra resten av sektoren? Vi skal nå se nærmere på de viktigste driverne som driver denne veksten.
Drivere til den globale digitale veksten for luksus skjønnhet
Vi har tidligere identifisert seks viktige trender som driver veksten av skjønnhet på nettet. Disse trendene eksisterte før den globale pandemien, men akselererte under innesperring, spesielt blant de moderne velstående forbrukerne.
Disse seks trendene er nå mer relevante enn noen gang før. Ta en titt på rapporten vår for å se hvordan du kan utnytte disse trendene for å skape meningsfylte engasjementer med kundene dine online.
I tillegg observerer vi også bredere markedsendringer, spesielt når det gjelder kundestemning og kjøpsatferd.
La oss se nærmere på strategiene og taktikkene som disse skjønnhetsmerkene bruker for å akselerere veksten på nettet.
Vekstdrivere som er iboende for skjønnhetsindustrien
For det første er det viktig å erkjenne at visse vekstdrivere er iboende knyttet til selve skjønnhetsindustriens natur. På samme måte som hvert luksussegment, har skjønnhet sine egne særtrekk.
Som et resultat vil disse iboende skjønnhetsvekstdriverne ikke lett kunne replikeres på tvers av andre segmenter:
- Gjentatte kjøpsmønstre: Generelt sett er prestisje skjønnhetsprodukter et mer tilbakevendende kjøp sammenlignet med andre luksusvarer. Som et resultat kan kjøpsbeslutningen være mer impulsiv og vanlig. (Det er lettere å kjøpe et skjønnhetsprodukt online enn det er å kjøpe en bil eller en luksusklokke, for å ta eksempler i den andre enden av spekteret).
- Merke anerkjennelse er noe mindre relevant for skjønnhetsprodukter. Tillit og åpenhet er mye viktigere. Skjønnhetsprodukter er i hovedsak en veldig personlig opplevelse som folk ikke nødvendigvis deler med andre. Fokuset her er mer på effekten av produktene du kjøper, ikke så mye om merkevarebildets sosiale betydning.
- Når skjønnhetskjøpere finner et merke og stjerners skjønnhetsprodukter, er det lettere for dem å bli en retur kunde og utvide på tvers av andre produkter fra en serie de stoler på og elsker. Kryssalgsmuligheter florerer i skjønnhetsindustrien.
- Skjønnhetskategorien er appellerer til et bredere publikum, går fra en hovedsakelig kvinnesentrert industri til en mer inkluderende kategori utover kjønn, alder og etnisitet.
- Skjønnhetsindustrien er kjent for å ha en general motstand mot lavkonjunkturer og andre makroøkonomiske hendelser. "Leppestift -effekten" -teorien om at forbrukere i en økonomisk krise vil være mer villige til å unne seg mindre luksus -stemmer ofte.
Med disse driverne i tankene kan vi nå se på vekstspakene som gjelder for andre bransjer.
Bærekraftsøkning
Ettersom bærekraft og åpenhet blir mer vanlig, legger velstående forbrukere naturlig vekt på de positive konsekvensene (sosiale og miljømessige) av sine kjøpsbeslutninger. Den økende suksessen og enhjørningsstatusen til DTC skjønnhetsmerke Glossier (som går inn for 'skjønnhet inspirert av virkeligheten' og et mer naturlig utseende) og oppkjøpet av indie clean beauty brand Drunk Elephant av Shiseido (for 845 millioner dollar) er to illustrasjoner av dette raskt voksende naturfenomen.
Nåværende data forteller en historie som begynte før pandemien: det økende behovet for luksusmerker mester bærekraft.
Interesse på nett for ren skjønnhet og ren hudpleie er virkelig på vei oppover.
Bevisste velstående forbrukere krever stadig større innsikt i hva deres skjønnhetsprodukter er laget av. Ettersom helse og sikkerhet for øyeblikket er de viktigste for de velstående forbrukerne, søker skjønnhetsforbrukere en renere, mer miljøvennlig og bevisst tilnærming til produkter, emballasje og miljø.
Skjønnhetskjøpere ber om mer åpenhet og sporbarhet i alle stadier av et produkts prosess- fra innkjøp av ingredienser til formuleringer til forsyningskjeden.
Interessant nok er det noen få skjønnhetsmerker som leder pakken når det gjelder online søkinteresse og salgsytelse. De er digital-native DTC skjønnhetsmerker som utmerker seg med å lage produkter av høy kvalitet for en generasjon velstående forbrukere som ønsker rene og bærekraftige løsninger. Disse merkene blir raskt bemerkelsesverdige aktører i et marked som en gang var dominert av eldre skjønnhetsgrupper.
Finne skjønnhet i egenomsorg
Inneslutningstiltak avdekket fokus på komfort og DIY - og skjønnhet er intet unntak. Etter hvert som velstående forbrukere tilpasser seg sin nye livsstil med mer tid hjemme, øker interessen for velvære og hjemmeprodukter for egenomsorg.
For skjønnhetsindustrien betyr dette å ta i bruk etterspørselen etter velvære og rene skjønnhetsløsninger for å bringe nye produkter til markeder.
CBD-infisert hudpleie når nye høyder
Luksus hudpleiemerke KÜLCBD, et digitalt opprinnelig DTC-merke som ble lansert i 2022-2023, kombinerer den økende interessen for CBD-baserte velværeprodukter med en grusomhetsfri, sulfatfri og veganvennlig tilnærming til produktutvikling.
Merket blir raskt populært blant velstående hudpleiekunder som leter etter naturlige skjønnhetsprodukter av høy kvalitet takket være den effektive produktformuleringen og markedsføringen fokusert på autentisitet. Denne suksessen taler også til en mer helhetlig tilnærming til skjønnhet som blir normen.
Andre luksusmerker kan selvfølgelig benytte den samme underliggende kundenes etterspørsel etter produkter som bidrar til deres generelle velvære, både psykisk og fysisk. Spesielt historien bak merkevaren din og produktutviklingssyklusen er viktig i den forbindelse. Velstående tusenårige kunder søker autentisitet og er klare til å bruke mer på merker som samsvarer med deres verdier.
Friskhet og ren skjønnhet er grunnleggende verdier for NUORI
Premium hudpleiemerke NUORI lansert med en enkelt kraftfull idé: friskheten i hudpleieprodukter er avgjørende for å sikre effektiviteten.
NUORI ble grunnlagt av Jasmi Bonnén i 2014 med en filosofi forankret i nyblandet hudpleie, og selger hudpleieløsninger av høy kvalitet som produseres i små partier, slik at de kan selges når de når toppen av effekten.
Drivende oppdagelse og salg på nettet
Merkeoppdagbarhet på nettet er også kritisk. Det gjelder både eldre og digitale merker. For de fleste publikummere er sosiale medier et veldig kraftig verktøy for å bygge opp merkebevissthet og skape verdifull interaksjon med kunder.
Hudens dype innflytelse: Augustinus Bader lanserer produkter i samarbeid med påvirkere på sosiale medier
Augustinus Bader, et avansert hudpleiemerke som ble lansert i 2022-2023, fikk raske sosiale medier etter å ha mottatt anbefalinger fra kjendiser som Naomi Campbell og Kim Kardashian. Sosiale medier påvirker støtte kan faktisk etablere et merke over natten når det gjøres riktig.
I 2022-2023 inngikk Augustinus Bader et samarbeid med Victoria Beckham Beauty for å utvikle en ny Cell Rejuvenating Priming Moisturizer. Kjendisen ga øyeblikkelig oppmerksomhet til det nye produktet ved å dele nyhetene med sine 28,3 millioner følgere.
L’Oréal oppdaterte nylig sin netthandelsplattform for å forbedre online kundeopplevelsen når de handler på nettstedet sitt. Gruppen fortsetter imidlertid å samarbeide med forhandlere med flere merker for også å tilby sine produkter på andre plattformer som Amazon og Sephora. Målet er å multiplisere antall berøringspunkter for å være overalt hvor forbrukerne deres er.
Invester hvor kundene dine er
Budsjettallokering for eldre luksusmerker forblir ofte tilt mot offline medier, selv om forbrukerne nå bruker mer tid på nettet. Denne avviket påvirker hvor raskt og effektivt merkevarer kan reagere på endringer i et marked, og til slutt hvor relevante de er for publikummet.
Skjønnhetsindustrien er foran kurven i den forbindelse. Som nevnt ovenfor brukte L’Oréal allerede 50% av annonseringen og markedsføringen på nettet før COVID-19-krisen. Gruppen bruker nå 70% av budsjettet på digital, noe som gir den en klar fordel i forhold til konkurrentene.
Drunk Elephant lager et nytt produkt basert på tilbakemeldinger fra Instagram -følgere
Hudpleiemerket Drunk Elephant, et av de beste DTC -skjønnhetsmerkene for øyeblikket, drar fordel av investeringen i engasjement i sosiale medier. I 2022-2023 mottok merket tilbakemeldinger fra tilhengerne om solkremet deres. De oppdaterte raskt produktformelen for å svare på kundenes etterspørsel. Resultatet ble viralt og bidro til veksten med over 1 million følgere.
Digital teknologi løfter online merkeopplevelsen
250%
3D -modeller i AR på netthandelsproduktsider øker konverteringsfrekvensen med opptil 250 prosent - Shopify.
Utover bare detaljhandel påvirker digital teknologi også dypt hvordan mennesker samhandler med en merkevare på nettet. Fra utvidet virkelighet til kunstig intelligens og alt derimellom, florerer digitale muligheter for luksusmerker for å eksperimentere med nye modeller og tjenester for å forbedre kundeengasjement, tilfredshet og lojalitet - enten det er gjennom sosiale medieplattformer eller på deres nettsteder.
Skjønnhetsfunksjon: Hårpleie, personlig
Direkte-til-forbruker-merke Funksjon av skjønnhet, for eksempel, lager personlige sjampoer og balsam ved hjelp av store data og maskinlæring. Kunder svarer på noen spørsmål om hårtype, hårstruktur, fuktighet i hårbunnen og hårmål, før de tilpasser formelen (favorittduft, duftstyrke, farge og til og med navngir flasken).
Virtuell prøving i skjønnhetsindustrien er en flott illustrasjon av bruken av augmented reality for å heve den elektroniske kundeopplevelsen: Det lar kundene praktisk talt se hvordan forskjellige produkter ser ut på dem - og gir en følelse av tilpasning - samtidig som merker kan samle innsiktsfullt atferdsdata.
ModiFace, den digitale løsningen for prøve-før-du-kjøp som hjalp L’Oréal med å øke salget på nettet
L’Oréal kjøpte i 2022-2023 en kanadisk oppstart kalt ModiFace. Oppkjøpet var en del av konsernets digitale akselerasjonsstrategi. ModiFace hadde utviklet en teknologi som hjalp til med å spore en persons ansikt nøyaktig for å generere 3D virtuell sminke, farge og huddiagnose.
To år senere hjalp ModiFaces teknologi gruppen med å øke salget på nett under innesperringstiltak ved å la kundene eksperimentere med forskjellige hudpleie- og sminkeprodukter på nettet. Teknologien er tatt i bruk av over femten andre nettbutikker, inkludert Amazon, AS Watson og Boots. Forbrukerne bruker i gjennomsnitt ni minutter på å bruke ModiFace til å prøve forskjellige sminke- og hudpleieløsninger før de kjøper på nettet.
Fra Lancôme til MAC, Chanel og bareMinerals tilbyr de fleste prestisjefylte skjønnhetsmerker nå en slags virtuell prøvefunksjon på nettstedet sitt. Forbrukere laster bare opp et bilde eller bruker Live -kameraet for å se hvordan det valgte produktet ser ut på dem før de kjøper.
Skjønnhetsselskaper utforsker også stemmebasert shopping. I 2022-2023 allerede, for eksempel, samarbeidet Sephora med Google for å lansere Sephora Skincare Advisor på Google Home, slik at brukerne kan bestille skjønnhetstjenester og motta daglige hudpleietips.
På samme måte inngikk Coty et samarbeid med Amazon for å lansere Let’s Get Ready, en personlig skjønnhetsassistent for Amazons Echo Show -enhet. Etter at brukerne har svart på noen grunnleggende informasjon (for eksempel hår, øyne og hudfarge), viser Alexa deretter kuraterte utseende, gir visuelle opplæringsprogrammer og tips og anbefaler produkter fra Cotys skjønnhetsportefølje.
Siste tanker
COVID-19-pandemien akselererer trender som allerede omformet luksusindustrien. Behovet for å omfavne digital detaljhandel og tilby produkter som svarer til den moderne velstående forbrukerens voksende forventninger er avgjørende for å forbli relevant og vokse.
Skjønnhetsindustrien er i fluks. Som alle andre luksusindustrier. Merker må være følsomme og nær kundene sine for å forstå hvordan kulturelle og samfunnsmessige trender kan påvirke deres virksomhet.