Wealth Management Marketing for High-Net-Worth Millennial Investors

Innholdsfortegnelse:

Anonim

Muligheten

  • Fleksibiliteten og allestedsnærværende på internett tilbyr en rekke digitale markedsføringsmuligheter for luksusformuesforvaltningsselskaper for å nå mer effektivt og tilgjengelig sine kunder med høy nettoverdi.
  • Utviklingen av automatiserte rådgivningstjenester og dataanalyseplattformer kan også hjelpe formuesforvaltere til å kutte kostnader og mer nøyaktig målrette markedsføringsinnsatsen.

Problemet

  • Luksusformuen for forvaltning har vært treg til å omfavne teknologiske fremskritt og henger etter andre finansielle tjenesteleverandører.
  • Eldre, mer tradisjonelle investorer er fortsatt mistroiske til automatiserte tjenester og foretrekker å samhandle ansikt til ansikt med rådgiveren.
  • Yngre forbrukere fortsetter å være mistroiske til finansfolk som følge av finanskrisen i 2008.

Løsningen

  • Bygg opp forbrukernes tillit ved å skape en autoritativ og informativ online tilstedeværelse gjennom pålitelig innhold.
  • Etabler et effektivt og hensiktsmessig middel for å samle inn og analysere klientdata slik at luksustjenester kan markedsføres mer nøyaktig.
  • Opprette hybrid high-end tjenester som kombinerer tilgjengeligheten til online rådgivningstjenester med den skreddersydde tjenesten til tradisjonelle formuesforvaltningsfirmaer.

Teknologi har vært en forstyrrende innflytelse i luksusfinansieringstjenestebransjen i mange år, og nå, ettersom datakraften akselererer eksponensielt, vil bruk av teknologier som cloud computing, kunstig intelligens og stemmegjenkjenning fortsette å forme måten vi styrer økonomien vår på. . Enkelte digitale tjenester og automatisering har allerede blitt normen innen bankvirksomheten, og forbrukere med høy nettoverdien forventer å kunne betale digitalt, få tilgang til kontoutskriftene sine på nettet og søke veiledning gjennom nettleseren eller smarttelefonen. Disse økende forventningene til tilgjengelighet har gjort det nødvendig for leverandører av finansielle tjenester å innovere eller risikere å bli etterlatt.


Denne digitale utviklingen har sett en rekke teknologiske støttede oppstarter dukke opp de siste årene, for å prøve å tenke nytt hvordan vi samhandler med pengene våre på alle områder av finansnæringsindustrien. Til tross for at det er tregere å utnytte disse forbedringene innen teknologi, blir luksusformuesforvaltningssektoren i stadig større grad forstyrret av selskaper som tilbyr en fullt online -opplevelse eller en mer balansert hybrid -tjeneste. Spesielt driver såkalte 'robo-rådgivere' som WealthFront og Betterment, som tilbyr en stort sett automatisert tjeneste, interessen for digital passiv investering, med Deloitte som forutsier at robo-rådgivningsindustrien kan holde så mye som $ 7 billioner amerikanske eiendeler under ledelse innen 2025.[1]

Imidlertid er det ikke bare når det gjelder tilbud av luksustjenester at formuesforvaltningsfirmaer omfavner teknologirevolusjonen. Kravene på nettet til en voksende velstående tusenårig kundebase har sett formuesforvaltere vedta luksuriøse digitale markedsføringsstrategier for å nå forbrukere med høy nettoverdi, målrette sine tjenester effektivt, spore forbrukeratferd og analysere klientdata. Dette digitale skiftet forventes å fortsette, med en 2014 Global HNW Insights Survey som viser at 64,2% av mennesker med høy nettoverdi verden over forventer at deres fremtidige formuesforvaltningsforhold skal administreres primært eller helt online. Som sådan vil ansettelsen av effektive digitale markedsføringsstrategier i økende grad være en nøkkelfaktor for oppbevaring og tiltrekning av formuesforvaltningskunder.

Formuesforvaltere som tilpasser seg de omkoblede velstående tusenårige investorene

Klientellet til formuesforvaltere blir yngre. Tusenårige luksusinvestorer forventes å være det største voksen -segmentet ved slutten av tiåret, og luksusfirmaer driver aktivt virksomhet med såkalte HENRYs - høye inntekter som ennå ikke er rike.[2] Innføringen av digitale tjenester til formuesforvaltningsområdet har tiltrukket en generasjon investorer til markedet som verdsetter tilgjengeligheten, effektiviteten og kostnadseffektiviteten som teknologien gir. Og i sin tur har fremveksten av dette nye klientellet drevet en dønning i digital innovasjon blant formuesforvaltere, og økt adopsjon av digitale strategier for å appellere til yngre forbrukere med høy nettoverdi.


Denne nye rasen av kunder kalles samlet den `` re-wired investor '', og består vanligvis av yngre velstående Generasjon Z og Millennials, så vel som tusenårige babyboomere, som forventer at formuesforvaltningstjenester skal være like tilgjengelige og intuitive som de ikke-finansielle digitale tjenester de bruker daglig. Disse kundene ønsker ikke lange personlige møter med sine rådgivere eller komplekse investeringsstrategier, i stedet for å foretrekke enkel, døgnåpen veiledning på tvers av flere online og mobile kanaler.

Den omkoblede investoren karakteriseres som mer skeptisk enn den tradisjonelle investoren, og er mer sannsynlig å konsultere flere kilder, inkludert jevnaldrende, før han bestemmer seg for en formuesforvaltningsstrategi, og ønsker produkter som er skreddersydd for deres individuelle behov og omstendigheter. Denne inngrodde skepsisen ser ut til å strekke seg til deres oppfatning av risiko, som den omdirigerte investoren ser på som en ulempe med investeringer i motsetning til et mål på volatilitet i markedet. I følge Deloitte har dette allerede ført til at rådgivere har flyttet fokuset til å fremme strategier som verdsetter beskyttelse ved siden av på bekostning av strategier som vektlegger styring av risiko gjennom diversifisering.[3]

Kravene til denne digitale innfødte forbrukerbasen har allerede drevet betydelige endringer innen bankindustrien for luksus, som har opplevd en utvandring fra filialtjenester til fordel for digitale og mobile bankplattformer, med rundt 60% av alle banktransaksjoner nå fullført på nettet.[4] Den økende preferansen for digitale transaksjoner har sett en kollaps i fysisk bankinfrastruktur i utviklede markeder. Bare i Storbritannia ble mer enn 1000 banker i hovedgaten stengt i løpet av de to årene mellom 2015 og 2022-2023 da mobilbank ble normen, med HSBC, en av landets markedsledende institusjoner, som stengte rundt 27% av filialen Nettverk.[5]


Banker har også laget innovative luksusmarkedsføringsstrategier for digital markedsføring som støtter denne endrede driftsmodellen. Bank of America, for eksempel, åpnet en Pinterest -side i 2015 som tar sikte på å gi yngre kunder nyttig informasjon om pengestyring, mens Barclays lanserte sin Digital Eagles -kampanje der den gir nedlastbart bankinnhold til lokalsamfunn over hele Storbritannia. En lignende vekst i digital markedsføring pågår i formuesforvaltningssektoren, med 69% av formuesforvaltningsfirmaene som identifiserer utviklingen av digitale tjenester som en topp-tre prioritet på mellomlang sikt.[6]

Digitaliseringen av luksusformuen før kjøp

For formuesforvaltere, hvor denne overgangen til digital markedsføring umiddelbart har blitt tydelig, er i prosessen før kjøp. Profesjonelle rådgivere er ikke lenger en forbrukeres eneste, eller til og med foretrukne, kilde til informasjon om nåværende investeringsstrategier, med internett som tilbyr en overflod av moderne innhold, data og analyser som nye og gamle investorer kan basere sine økonomiske valg på. Denne overgangen fra direkte interaksjon med profesjonelle rådgivere ble fremhevet i en EY-undersøkelse i 2016, som fant at rundt 59% av formueforvaltningskunder med høy nettoverdi tror at nettsteder og mobilkanaler vil være deres viktigste informasjonskilde i de neste to til tre år, sammenlignet med bare 26% som forventet å motta veiledning først og fremst fra representanter i bransjen.

Formuesforvaltere må nå ta tilstrekkelig tak i de to sentrale bekymringene før kjøp av den moderne formuesforvaltningsklienten før de kommuniserer direkte med forbrukere med høy nettoverdi: åpenhet og gjeldende intelligens.
Simon Beauloye, medgründer og CTO for mOOnshot digital

Som forklart av Simon Beauloye, medgründer og CTO for mOOnshot digital, "bred preferanse for on-demand, digital informasjon-med forbrukere i stand til å sammenligne tjenestene til konkurrerende leverandører side om side gjennom kundeanmeldelser, mediedekning og bedriftsnettsteder-har ført til både en opplevelse før kjøp som er basert nesten helt på nettet, og en klientbase som er stort sett mer informert enn i tidligere generasjoner. ” I dette klimaet i utvikling har en formuesforvalters nøye kurering av deres online tilstedeværelse blitt en nøkkelfaktor for å etablere forbrukernes tillit og sikre tilbakevendende virksomhet. For å forbli konkurransedyktig, fortsetter Simon Beauloye, "formuesforvaltere må nå tilstrekkelig ta opp de to sentrale bekymringene før kjøp av den moderne formuesforvaltningsklienten før de kommuniserer direkte med forbrukere med høy nettoverdi: åpenhet og gjeldende intelligens.”

Selv om vellykkede kunde -rådgiverforhold alltid har vært basert på tillit, er den tilliten blant velstående tusenårige investorer - hvis oppfatning av finansnæringen fortsatt er skjev av hendelser som ledet frem til finanskrasket i 2008 - mer enn noensinne må man oppnå tillit. I dag er tillit stort sett synonymt med åpenhet, som flertallet av forbrukerne prioriterer fremfor personlig interaksjon med rådgivere. Dette gjelder spesielt med hensyn til gebyrer, som for mange investorer fortsatt er et mysterium - ifølge ovennevnte EY -undersøkelse er rundt en fjerdedel av de nåværende formuesforvaltningskundene fremdeles uvitende om hvordan de blir belastet. En enkel måte for formuesforvaltere å etablere et grunnlag for tillit er ved å tilby en ærlig og tilgjengelig forklaring på avgif.webptsstrukturen til potensielle kunder online, mens flere fremadstormende selskaper kan gå videre ved å oppmuntre til åpen diskurs gjennom sosiale medier og nettsamfunnfora. .


Den pålitelige og ærlige informasjonen er imidlertid ikke bare et spørsmål om åpenhet. Med forbrukere som favoriserer online og mobile kanaler som sin viktigste informasjonskilde, gir opplevelsen før kjøp også en enestående mulighet for luksusinvesteringsselskaper til å etablere seg som pålitelige leverandører av kvalitetsinnhold og effektive råd som kan brukes. Disse digitale informasjonskanalene, som kan kurateres og kontrolleres internt, brukes intelligent og kan både tilfredsstille forbrukernes ønske om åpenhet og på en eller annen måte etablere enkeltfirmaer som pålitelige og autoritative informasjonskilder om utviklingen i formuesforvaltningsindustrien som en hel.

Innhold og fallet til formuesforvaltningsselgeren

Internettets allestedsnærværende har sett at formuesforvaltere stadig oftere vender seg til online- og mobilkanaler som et middel til å tiltrekke seg, engasjere og konvertere klienter på bekostning av tradisjonelle selgere, hvis rolle i forhåndskjøpsprosessen har blitt vesentlig redusert de siste årene år. På det mest grunnleggende begynner prosessen med å levere digitalt innhold med å lage overbevisende, informativ rapportering, enten gjennom en blogg eller gjennom mer detaljerte artikler som kan deles på nettet. Store formuesforvaltningsgrupper som BlackRock, UBS og State Street publiserer regelmessig onlineinnhold som sementerer navnene deres i tankene til klienter som bransjeeksperter.

Den primære leveringsmetoden for digitalt markedsføringsinnhold er fortsatt bedriftens nettsted, som har blitt en stift i det meste av finansnæringsindustrien, og fungerte som et sentralisert depot for merkede medier og markedsføring. Imidlertid har flere fremtredende formuesforvaltere utviklet mer innovative måter å bruke nettstedene sine på for å tilby veiledning og markedsføre sine tjenester enn gjennom en enkel blogg. Goldman Sachs, for eksempel, publiserer en serie videoer og intervjuer, mens JP Morgan gir ut en vanlig lydpodcast. Andre selskaper velger å dele infografikk som viser markedstrender eller tilby regelmessige investeringstips til kunder. Disse elektroniske metodene er effektive for å fange opp nåværende investeringshensyn og trender, og kan leveres direkte til forbrukernes skjermer.


Selv om bedriftens nettsted fortsatt er et sentralt markedsføringsverktøy, forventer forbrukerne nå å ha tilgang til relevant innhold på tvers av flere kanaler. Bedrifter erkjenner i økende grad at forbrukerne har flyttet store deler av livet sitt på nettet, brukt en betydelig del av tiden ved å bruke smarttelefonapper og surfe på sosiale medier, og justerer markedsføringen for å forbedre deres tilstedeværelse på disse områdene. McKinsey rapporterer at mobilinteraksjonsandelen, for tiden på rundt 35%, er den kanalen som vokser raskest på tvers av alle finansielle tjenester, mens en nylig studie fra Assetinum fant at i Europa ser mer enn 40 prosent av personer med høy nettoverdi under 50 år sosiale media som en viktig kanal for kommunikasjon med banken sin.[7] Ved å utnytte disse kanalene gjennom utvikling av mobilapper og opprettelse av kontoer med plattformer som Facebook, Twitter og LinkedIn, kan finansfirmaer med høy netto sette inn merkevaren og ekspertisen sin i den daglige interaksjonen mellom sine kunder, og styrker deres posisjon som pålitelige bransjeeksperter.

Formueforvaltningsleverandører har også begynt å omfavne den relativt begynnende trenden med innfødt annonsering, og skape merkevareinnhold som er publisert av og i stil med tredjeparts innholdsleverandører som forbrukere har et eksisterende forhold til. Merrill Lynch, for eksempel, kjørte et stykke med cbssports.com i 2016 som ble omdirigert til en merket artikkel om kostnadene ved et destinasjonsbryllup, mens JP Morgan tidligere brukte et BuzzFeed -sted for å markedsføre Freedom Unlimited -kortet. Målet med disse artiklene, som før, er å sementere en merkeidentitet i økosystemet til en forbruker og bygge tillit blant en målgruppe.

Analytics, data og tilpasning er nødvendig for å engasjere tusenårige investorer med høy nettoverdi

Et biprodukt av forbrukere som flytter en betydelig del av livet til skyen, har vært opprettelsen av enorme mengder digital data, med hver sosial medieinteraksjon, nettleserklikk og mobilnedlasting som produserer et digitalt fotavtrykk. Online interaksjoner med boutiqueforvaltningsfirmaer produserer på samme måte data, og teknologikyndige selskaper søker allerede innovative måter å bruke disse dataene til å identifisere trender, mønstre og relasjoner som hjelper dem mer nøyaktig å distribuere markedsføringsinnsatsen.


Store data har allerede drevet omfattende endringer i måten virksomheter overvåker forbrukeratferd på tvers av flere bransjer, fra forhandlere til helsepersonell. Simon Beauloye forventer at formuesforvaltere vil bruke prediktive, algoritmiske analysesystemer på omtrent samme måte som et middel for å nøyaktig vurdere investeringsstilen, levetidsverdien og risikotoleransen for både eksisterende og potensielle kunder. Innsikten fra denne analysen kan kobles til automatisert e-postmarkedsføring eller mobilapplikasjoner for å markedsføre passende produkter og tjenester til klientundergrupper.

Denne overflod av data og den økende sofistikeringen av moderne databehandling har også utløst fremveksten av digitale formuesforvaltere, eller såkalte 'robo-rådgivere', online plattformer som gir automatiserte råd om finansiell og porteføljestyring til forbrukere online. Og selv om eldre investorer har vært motvillige til å sette sin lit til automatiserte plattformer som WealthFront og Betterment, er det voksende bassenget av digitale innbyggerformuer som er mer åpne for slike tjenester. Ifølge en undersøkelse fra 2016 utført av kapitalforvalter Legg Mason, som spurte over 1000 investorer mellom 18 og 39 år, sa 85% av respondentene at de var komfortable med å motta automatisert råd.[8]

Avslutningsvis: Digital til tjeneste for premiumformuesforvaltere

Den digitale revolusjonen kommer til å fortsette innenfor formuesforvaltningssektoren, etter hælene på endringer som allerede er gjort i detaljhandelsbanken. Automatisering vil fortsette å bli utviklet som et effektivt kundeserviceverktøy, og luksusfirmaer vil overføre mer og mer av merkevaremarkedsføringsinnholdet sitt på nettet når de søker å imøtekomme et yngre investorpublikum med høy nettoverdi. Vanlige formuesforvaltere som Sveits Julius Baer ligger foran kurven i denne forbindelse, og tilbyr flerkanalsinnhold og interaktive plattformer som er spesielt rettet mot velstående tusenårige kunder.


Å holde seg oppdatert med teknologiske fremskritt vil fortsatt være viktig for bedrifter som ønsker å beholde et konkurransefortrinn, og formuesforvaltningsindustrien vil sannsynligvis følge nye trender innen digital markedsføring som drar fordel av augmented reality, virtual reality og live streaming. Sektoren har imidlertid allerede noe å ta igjen, og disse nye utviklingene forventes å være mange år unna effektiv distribusjon.

  1. Robotrådgivende plattformer bærer nye risikoer. Susan Ameel og Christopher Stevenson. Deloitte.
  2. Millennials og formuesforvaltning: Trender og utfordringer for det nye klientellet. Dr. Daniel Kobler, Felix Hauber og Benjamin Ernst, 2015, Inside: Quarterly Insights from Deloitte.
  3. 10 Forstyrrende trender innen formuesforvaltning. Gauthier Vincent, Sean Cunniff og Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
  4. Tar formuesforvaltning digitalt. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers og Stefan Kramer, 2013, Strategy &, PWC.
  5. HSBC stenger en fjerdedel av bankkontorene i high street om to år. Ben Chapman, 14. desember 2016, The Independent.
  6. Formuesforvaltning i den digitale tidsalder. David P. Wilson og Tej Vakta, 2016, Capgemini.
  7. Hvordan formuesforvaltere kan transformere for den digitale tidsalderen. Pooneh Baghai, Brant Carson og Vik Sohonii, august 2016, McKinsey.
  8. UK millennials omfavner roboteråd mer enn globale jevnaldrende. Imogen Conyers, 2016, Legg Mason Global Investment Survey.