Koronaviruspandemien forandrer hvordan vi lever og jobber på måter vi knapt kunne ha forestilt oss i begynnelsen av 2022-2023.
Når en ny virkelighet setter seg inn, betyr det for mange av oss også å måtte tilpasse seg en ny livsstil.
Den nåværende helsekrisen er alvorlig og trist. Familier og bedrifter over hele verden blir dramatisk påvirket. Parallelt vil den underliggende økonomiske krisen som allerede er i gang, også ta måneder å løse. Mange mennesker mistet jobben (og bruker derfor makt) over hele Europa og USA de siste ukene. Bedrifter, store som små, risikerer å stenge.
Finanssystemet er nok en gang i ferd med å smuldre.
For å overleve må merker tilpasse seg. Fort.
I denne artikkelen vil redaksjonen på Luxe Digital prøve å forutsi virkningen av det nye koronaviruset på den globale luksusindustrien og dele a strategisk syn på hva du skal fokusere på å tilpasse seg og forbli relevant under og etter krisen.
Vår prognosemetode er ufullkommen. Ingen vet på dette tidspunktet nøyaktig hvordan pandemien vil utvikle seg, og heller ikke hvor raskt økonomier vil kunne sprette tilbake. Vi tror imidlertid at det er en viktig øvelse for å få en følelse av skala og planlegge for fremtiden.
Som alle kriser før den, vil denne globale pandemien gå over. Det er avgjørende for bedrifter å tilpasse seg nå for en økonomisk nedgang og planlegge for veksten som til slutt kommer tilbake.
Tilstanden med luksus i dag
Vi liker å se på sanntids digitale data for å forstå helsen til luksusindustrien til enhver tid. Selskapers finansielle rapporter og andre offisielle data har en tendens til å representere situasjonen slik den var i går, og er dermed utdaterte når de ble publisert. Forbrukeratferd i sanntid på nettet gir oss imidlertid et mer nøyaktig bilde av den nåværende situasjonen.
For luksusindustrien som helhet er det nåværende bildet dystert.
Søkeinteressen på nettet er på det laveste punktet siden 2022-2023 (en endring i Googles datainnsamling i 2016 gjør tidligere sammenligning unøyaktig).
Denne online trenden gjenspeiles i aksjemarkedet, med S&P Global Luxury Index som også treffer en bunn på tre år. S&P Global Luxury Index er laget av de 80 største børsnoterte luksusbedriftene i verden, for eksempel LVMH, Kering, Richemont, Daimler og mange flere. Indeksen er dermed en god indikator på markedssimensene for industrien.
Du må se tilbake til sommeren 2016 for å finne det samme verdsettelsesnivået for globale luksusaksjer.
Krisen påvirker selvfølgelig ikke alle næringer innenfor luksus. Reiser og gjestfrihet treffer bunnen: Reisebegrensninger påvirker flyselskapene, luksus- og premiumreiser og turisme, detaljhandel, globale arrangementer og underholdnings- og sportsindustrien mest. Mat og drikke (bortsett fra leveranser på nettet) faller også kraftig. Luksushandel, drevet av nettsalg, lider imidlertid ikke så mye som andre segmenter.
Men når vi ser på de 15 mest populære luksusmerkene i verden, er det klart at alle er berørt. Våre redaktører er akkurat ferdig med å oppdatere rangeringen av de beste luksusmerkene for 2022-2023, og praktisk talt alle selskaper på listen vår har opplevd en kraftig nedgang de siste ukene.
Bain & Company spår at luksusindustrimarkedet kan falle mellom 15% og 35% i 2022-2023.
En ting er sikkert: En dyp økonomisk krise er allerede i gang. Det er umulig å forutsi nøyaktig hvor langvarig eller alvorlig det vil være, men vi kan rimelig forvente at det vil ta minst et år for den globale økonomien å stabilisere seg.
Hva bør du gjøre nå?
Merker og forbrukere over hele verden lurer på hvordan de skal tilpasse seg denne nye virkeligheten. Handlingene dine i dag kan etterlate et langvarig inntrykk på samfunnet ditt.
Epidemien understreker behovet for at luksusmerker og enhver virksomhet for den saks skyld skal være adaptive og spenstige.
Folk prioritet: medmenneskelighet og empati
Først og fremst må du ta vare på dine nære, dine ansatte, partnere, kunder og lokalsamfunn. Akkurat nå må folk bli beroliget og beskyttet. Start med å forklare tiltakene virksomheten din tar for å sikre alles sikkerhet.
Noen luksusmerker har begynt å iverksette tiltak for å støtte kampen mot COVID-19.
Hermès Group kunngjorde i mars 2022-2023 at de vil opprettholde grunnlønnen til sine 15 500 ansatte over hele verden.
Gucci lanserte #GucciCommunity for å lindre denne krisen ved å "hjelpe helsetjenester med utstyr og drive forskerne som jobber med vaksiner og behandlinger" og gi to separate donasjoner på 1 million euro hver til crowdfunding -kampanjer.
Dolce & Gabbana finansierte Italias fremste universitetsforskere, Giorgio Armani donerte 1,25 millioner euro til sykehus i Milano og Roma, Bulgari hjalp til med å kjøpe et toppmoderne mikroskop for Lazzaro Spallanzani sykehus i Roma, og LVMH konverterte noen av parfymefabrikkene for å produsere hånddesinfeksjonsmidler.
Vis på det minste at du er her. En kjent merkevaretilstedeværelse er betryggende i krisetider, det viser kontinuitet. Bare trøst samfunnet ditt og vis varme. Forbrukerne kjøper kanskje ikke i dag, men de vil huske deg hvis du tilbyr gir mening Brukerstøtte.
I enhver krise er det vinnere og tapere. Det ser ut til å være en av historiens harde lærdommer. Historien viser at de som opererer av frykt, eller forsømmelse, vanligvis gjør at de selv og teamene deres mislykkes.
Milton Pedraza, administrerende direktør i Luxury Institute
Smidighet for relevans: revurdere, gjenoppfinne og selvforstyrre
Etter at du har ivaretatt de umiddelbare og presserende behovene, som bedriftsleder, bør du ta et skritt tilbake for å vurdere hvor virksomheten din står i dag. Begynn idémyldring og undersøk løsninger for å oppnå et nivå av kontinuitet gjennom raskt skiftende, usikre tider. Tenk innovativt på behovene som lokalsamfunnene dine (både interne og eksterne) vil ha - i overgangen og etter pandemien.
Midt i sosial distanse er det viktig for luksusmerker å skape en følelse av fellesskap. Engasjer kundene dine med verdifullt innhold, virtuelle sosiale sammenkomster og online -initiativer som er mange. Hvis virksomhetsstrukturen din tillater det, er det nå på tide å kalibrere smart for å svare på kundenes endrede behov.
Kraften i tilpasningsevne
Soeder*, et såpefirma i Wien som skaper og selger bærekraftige skjønnhetsprodukter, omorganiserte produksjonsprosessen fullstendig for raskt å produsere et naturlig håndrensemiddel. Selskapet var i stand til å snu i løpet av veldig kort tid for å svare på etterspørselen til kundene mens de holdt seg til sine verdier.
Den nåværende krisen akselererer underliggende trender vi har observert i flere år. En av dem, mest kjære for oss, er den digitale transformasjonen av luksus. Med flere som handler på nettet og flere fagfolk som jobber hjemmefra, er hele bransjen nå tvunget til å omfavne det digitale. Tidlige brukere er best posisjonert for å håndtere endringen, men det er ikke for sent for resten å tilpasse seg og utnytte digital teknologi. Til syvende og sist kan dette strategiske digitale trekket bane vei for mer innovasjon, hyperpersonlig service og engasjerende handleopplevelser for forbrukere online.
Parallelt, begynn å tenke på fremtiden. Denne krisen vil gå over. Det vil etterlate varige minner og for alltid endre forbrukeratferd. Hvordan kan du posisjonere virksomheten din til å være relevant når den er over?
Luksus i morgen
Hvordan vil dagens situasjon forandre luksus? Luksus er hovedsakelig en følelsesmessig drevet bransje, og en av de raskeste som kommer tilbake når en finanskrise avtar. Forbrukerne ønsker å unne seg luksusvarer og tjenester for å feire positive livsendringer.
Mer grunnleggende lurer vi på hvor mye tvungen karantene i mange land og stater vil endre folks oppfatning av å kjøpe online og jobbe hjemmefra. Online detaljhandel har vært vekstdriveren for globalt luksussalg i flere år nå, og vi forventet at den ville nå 20% av alt luksussalget innen 2025. Denne trenden kan snart akselerere.
Med Millennials og Gen Z som de største og raskest voksende forbrukersegmentene for luksus, byr dette på en enorm mulighet for luksusmerker for å få kontakt med sine kunder.
Tidligere i år identifiserte vi 13 kritiske trender for at luksusmerker skal være i forkant i 2022-2023. Vi tror den nåværende krisen akselererte hastigheten som luksusmerker må tilpasse seg for å forbli relevante.
Spesielt digital transformasjon av luksus er avgjørende i dag, når både arbeidsstyrke og forbrukere er innesperret.
Målrettede preferanser
En positiv effekt av den nåværende krisen er også den kraftige forbedringen av luftkvaliteten i landene som er mest berørt av koronaviruset. Ettersom tusenårige forbrukere bryr seg dypt om bærekraftige verdier, kan dette ha andre konsekvenser for hvordan kundene bestemmer seg for å bruke pengene sine i fremtiden? Folk er utvilsomt mer bevisste på miljø, bærekraft og sosiale spørsmål. Denne trenden vil ytterligere befeste betydningen av ansvarlig styring nå og etter pandemien. Opplyste merker vil revurdere produktets livssyklus og kundereise fra ende til ende.
Nå mer enn noen gang, må selskapene styrke merkeoppfatningene sine. Utover estetikk vil velstående forbrukere søke etikk fra luksusmerker. Merker bør derfor omdefinere hensikten med å gjenspeile moderne samfunnsendringer. Det er en sjanse for luksusbedrifter å stoppe opp og tenke på selve essensen av merkene sine for å levere en tidløs og rettidig form for meningsfull verdi. Denne enestående tiden er en katalysator for å fremtidssikre bransjen ved å lykkes med å overgå som svar på endrede forestillinger om luksus og nye forbrukeres forventninger, snarere enn senere.
Vi fant ut begrepet eksistensiell luksus å referere til behovet for at merkevarer skal være virkelig autentiske og dypt forankret i håndverk og erfaring. Forbrukerne er klare til å betale mer for et produkt eller en opplevelse som gir virkelig verdi til livet deres. Merker som virkelig bryr seg om arbeidsstyrken og rimelig pris på tilbudet, vil vinne over de tusenårige-velstående forbrukere.
Denne krisen kan forandre luksusindustrien for godt, men den kan også være en transformasjon til det gode.
Bain & Company
Som et merke vil hvert skritt du tar, godt eller dårlig, lage merkevarefortellingene dine. Nå er spørsmålet: hva slags historier ønsker du å bli skrevet?
Meningsfulle saker. Nå mer enn noensinne.
Vi vil publisere mer innhold om emnet i løpet av de kommende ukene ettersom redaksjonen vår analyserer krisens innvirkning på luksusindustrien. Registrer deg på vårt nyhetsbrev for å motta de siste oppdateringene.
Bli med på vårt nyhetsbrevDen lyse siden av livet
Selv om det er avgjørende å holde deg informert under denne uventede og ødeleggende krisen, vet vi også at det er viktig å holde deg inspirert, underholdt og stimulert i disse vanskelige tider. Livsstilsredaksjonen vår jobber hardt med å produsere nyttig og forfriskende innhold. Vi har nettopp publisert en kuratert liste over de beste nettbutikkene for kvinner og menn også, et faglig skrevet utvalg av de beste whiskyene og ginene fra 2022-2023, anbefalinger om å kjøpe luksuriøse madrasser på nettet, en menns guide for å kle seg komfortabelt når du jobber fra hjem, de beste kvinnelige aktivklærne for å utforske det store innendørs og, avgjørende, en minimalistisk guide for å sette opp et produktivt hjemmekontor.