Richard Nilsson er medgrunnlegger og administrerende direktør for Lifestyle Asia og sjef for digitale medier for Burda International Asia.
I 2006, 22 år gammel, flyttet Richard fra innfødte Stockholm, Sverige til Hong Kong med ideen om å bygge et luksuriøst livsstil digitalt magasin - et som ville bli oppdatert daglig og skille seg ut i det tradisjonelt trykte dominerte markedet.
Konseptet ble utvidet, og lokale utgaver ble lansert i Singapore (2008), Thailand (2009), Malaysia (2012), India (2018) og Frankrike (2019).
Ti år senere, i 2016, ble virksomheten solgt til det tyske mediekonglomeratet Hubert Burda Media gjennom sin globale arm Burda International.
Richard har siden 2022-2023 også påtatt seg ansvaret for å drive Prestige Online, Augustman, Pin Prestige og Hello Magazine Thailand. Han leder nå en grundig oppussing av alle magasinene under hans ledelse med nye plattformer, team og tjenester.
Richard Nilsson om den digitale transformasjonen av luksuspublisering i Asia
Luxe Digital: Hva brakte deg til Asia i 2006 for å lansere Lifestyle Asia?
Richard Nilsson: Det enkle svaret er mulighet. Vi ønsket å fylle et hull i mediemarkedet i Hong Kong. På den tiden var det ikke noe digitalt magasin rettet mot velstående lesere, med kuratert luksus- og livsstilsinnhold. Det var trykte blader om disse emnene, men med tre til fire måneders gamle nyheter på grunn av publiseringssyklusen.
I hovedsak er det trykket som tilbys og fortsatt tilbyr, veldig mye "gårsdagens nyheter i morgen."
Jeg ønsket å løse dette problemet ved å målrette digitalkunnige lesere med rettidig, nyhetsverdig og nøyaktig luksus- og livsstilsinnhold.
Vi lanserte før Facebook, Twitter og Instagram, og før smarttelefoner, nettbrett og all sofistikert digital publisering.
Luxe Digital: Du tok også en risiko for å gå digital-first mens luksusblader i Asia fremdeles stort sett var investert i trykk. Hva motiverte deg?
Richard Nilsson: Vi så muligheten til å være den første i en nisje vi trodde til slutt ville vokse, og tegne annonsører. Jeg tror vi var omtrent to til tre år for tidlig i lanseringen. Annonsørene som sa at de aldri ville annonsere på nettet da, er noen av våre sterkeste annonsører i dag, 12 år senere.
Luxe Digital: Kan du fortelle oss mer om Burdas oppkjøp av Lifestyle Asia i 2016? Hvorfor bestemte du deg for å selge bladet, og hva lærte du av opplevelsen?
Richard Nilsson: Vi hadde vært vennlige med Burda siden de kunngjorde kjøpet av CR Media, som eide Prestige og Augustman -merkene. Etter tre etterfølgende administrerende direktører og uendelige samtaler, klarte vi å inngå en avtale med dem 7. desember 2016.
De tilbød den riktige framtidsplanen og en grei avtale. Det var konkurrerende tilbud fra to andre store mediegrupper i Asia, men dette passet bedre for oss.
Burda var og er fremdeles den mest passende partneren for oss. Vi har tatt merket til India og Frankrike gjennom våre lokale kontorer i disse markedene. Dette er noe vi sannsynligvis ikke ville ha gjort alene eller med et annet asiatisk mediehus. Fram til i dag er LSA fortsatt lønnsomt, noe som er svært sjeldent i den raskt voksende digitale forretningssfæren.
Luxe Digital: Hva er ditt nåværende ansvar innen Burda?
Richard Nilsson: Jeg har på meg noen hatter:
- Leder for digitale medier, Asia, for de digitale merkene Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Pin Prestige og Hello Magazine Thailand.
- Administrerende direktør og utgiver, Singapore og Malaysia, for alle digitale merker.
- Administrerende direktør, Lifestyle Asia France (lansering sommeren 2022-2023).
- Styremedlem i Burda International Asia.
Luxe Digital: Hvordan skiller du ut porteføljen din av blader nå?
Richard Nilsson: Det er en liten overlapping i publikum og innhold - noe som er uunngåelig hvis du er i luksus- og livsstilsrommet - men vi har klare redaksjonelle strategier som skiller tilbudene, så vel som forskjellige målgrupper.
Luxe Digital: Hva er spesielt de viktigste forskjellene mellom Lifestyle Asia og PrestigeOnline? Er du målrettet mot forskjellige målgrupper?
Richard Nilsson: Prestisje dekker arrangementer, høyt samfunn og høy luksus, mens LSA er fokusert på livsstilstemaer som reise, bespisning og mote. Begge tilbyr innhold om alt annet under den luksuriøse livsstilparaplyen, men hovedfokuset er annerledes for de to bladene.
Prestige -målgruppene er sosialister, administrerende direktører, gründere og deres familier.
LSA går etter velstående millennials og fagfolk med høy disponibel inntekt.
Når det er sagt, har vi lesere som følger begge tilbudene.
Luxe Digital: Med over 10 års erfaring innen luksusmedier, hva er dine synspunkter på både media og luksusindustrien i dag?
Richard Nilsson: Vi vil se en konsolidering i ferd med å bryte ut i det luksuriøse medielandskapet - spesielt i tradisjonelle forlag. Tradisjonelle forlag vil bli tvunget til å opprette nye utvidelser, ventures og virksomhetstyper for å øke annonsemarginene.
Instagram tar over en større del av det potensielle annonsebudsjettet med flere luksusmerker som henvender seg til det som et relatabelt medium. Dette er til tross for de delte meninger folk kan ha om påvirkeres effektivitet.
Luksusindustrien har tidligere vært mer konservativ, men vi har sett en endring de siste årene ettersom den gamle forretningsmodellen for å kjøre forbrukere til butikker har blitt mer utfordrende. Man må ha en solid produktinnovasjon og distribusjonsstrategi for å nå det nye tusenårige publikummet, som vil fortsette å drive luksus netthandel fremover.
Luxe Digital: Ser du en utvikling i hvordan annonsører oppfatter digitale muligheter i dag sammenlignet med for 10 år siden? Hva har forandret seg?
Richard Nilsson: Det er en stor forskjell, ettersom digital ikke var viktig for 10 år siden som medium, men i dag er den mest avgjørende modusen for kommunikasjon for luksusmerker.
Det er et tektonisk tankeskifte ettersom kundene vet at forbrukeren i dag er online og leser pålitelige nettsteder som våre og sjekker sosiale medier mens de er på farten.
Luxe Digital: Mer generelt sett, hva er observasjonene dine om virkningen av digital på luksusindustrien?
Richard Nilsson: Den mekaniske klokkeindustrien har aldri sett mer interessant ut og har blitt gjenopplivet fra å ha en vanskelig tid for noen år siden. Dette tror jeg delvis er takket være digitale og sosiale medier, som har skapt en trang blant tusenårene til å kjøpe mekaniske vintage og nye luksusklokker. I likhet med WatchAnish, Hodinkee og mange andre klokkepåvirkere har spilt en nøkkelrolle.
Mote har gått gal og vi ser de fleste av luksusmerkene lage design rettet mot tusenårige. Street møter high fashion i de siste trendene, og merker som Balenciaga har vunnet asiatiske millennials med sine solide distribusjonsstrategier for å tillate at noen av deres viktigste SKU-er selges på tvers av forskjellige netthandelsplattformer som Mr Porter og FarFetch.
Andre merker utnytter denne trenden; ta for eksempel Louis Vuitton med Virgil Abloh, som løftet LVs herremote til nye høyder på mindre enn et år.
Ricardo Tisci for Burberry og Kim Jones for Dior har gjort det samme, og herres luksusmote vokser raskt.
Digitale blader, bloggere og påvirkere på tvers av sosiale, video- og tekstbaserte historier har hatt den mest avgjørende effekten på å nå den vanskelig tilgjengelige Millennials-forbrukeren gjennom historiefortelling, og e-handelsvirksomheten i luksussektoren har aldri sett bedre ut.
Luxe Digital: Hva er de største mulighetene den digitale transformasjonen bringer til industrien?
Richard Nilsson: Jeg vil si merkevarebygging gjennom multi-touchpoint-historiefortelling, innhold av høy kvalitet som engasjerer på en måte som utskrift aldri kan tilby. Du trenger ikke gå til aviskiosken og kjøpe et utdatert motemagasin lenger - alt er online og gratis for å bli konsumert hvor som helst når det passer deg.
Luxe Digital: Og hva med de viktigste utfordringene?
Richard Nilsson: Utfordringene inkluderer å følge med på stadig nye utviklinger i det digitale landskapet. Å skape et pålitelig team som er godt kjent med digitale produkter og verktøy er nøkkelen til vellykkede kampanjer, men det tar tid å finne de riktige personene.
Luxe Digital: Hva er din visjon for de neste fem årene? Hva er du mest spent på?
Richard Nilsson: Jeg jobber med et hemmelig prosjekt for Burda International som skal se gruppen vokse med fire ganger i løpet av de neste årene. Visjonen er å skape en luksusplattform over hele Asia og verden. Det er alt jeg kan si på dette tidspunktet. Prosjektet er veldig spennende.
Noen få ord som sier mye:
- En bok som påvirket livet ditt
Så mange, men jeg antar enten "Vekk Giant Within"Av Anthony Robbins eller"Prinsipper: Liv og arbeid"Av Ray Dalio. - Luksus i ett ord
Tid - Fremtiden for digital i ett ord
Lys - Hvis du bare skulle velge en farge
Blå