Luksusindustrien er ofte knyttet til begreper som overdreven forbrukerisme, disponibel inntekt og skyldfølelse. Etter hvert som Millennials og Generation Z -forbrukere driver 85 prosent av den globale luksusomsetningsveksten, blir deres forventning om at luksusmerker skal tilpasses verdiene deres stadig viktigere. De yngre velstående generasjonene er faktisk mer bevisste på de miljømessige og sosiale konsekvensene av sine kjøpsbeslutninger og er mer sannsynlig å kjøpe fra et merke som resonerer med sine egne personlige verdier. Avanserte merker som ønsker å beholde sin status i luksusmarkedet, må utvikle seg for å holde tritt med denne økende trenden mot etisk og bærekraftig luksus.
En studie fra Nielsen viste at 73 prosent av tusenårige respondenter var villige til å bruke mer på et produkt hvis det kommer fra et bærekraftig eller sosialt bevisst merke.[1] Det er mer enn det eldre generasjoner indikerte. Videre forventer 81 prosent av Millennials at merkene de kjøper seg inn for å være gjennomsiktige i markedsføringen og aktivt snakke om deres bærekraftseffekt.
Dette er en alder av filantropisk luksushandel med en stadig sterkere forbrukernes etterspørsel etter eksklusive merker for å gi et positivt bidrag til deres økosystem.
Luksusmerker svinger mot bærekraft og bevisste modeller
Hvordan kan luksusmerker omplassere seg til å omfavne denne endringen og bygge bærekraftig luksus inn i fortellingen deres? Nøkkelen er å være autentisk. Merker må virkelig implementere bærekraft og miljøvennlige modeller i praksis fra grunnen av før de begynner å skape en hype rundt det.
Kjente diamanter luksusmerke Tiffany, for eksempel, opererer i en bransje som har kommet under ild for å bringe konflikter til lokalsamfunn i Afrika. For å kunne endre denne oppfatningen positivt, var high-end-merket et av de første store smykkernavnene som hentet metaller og diamanter fra ansvarlige gruveselskaper. Tiffany har nå en nulltoleranse for kjøp av diamanter fra land med menneskerettighetsbrudd. De har også et filantropisk fundament som arbeider med bevaring av rev og bevissthet for ansvarlig gruvedrift. Andy Hart, sjef for diamantforsyning for Tiffany, forklarer sin motivasjon for å bygge et ansvarlig merke:Jeg bare spør meg selv, hvis jeg måtte trekke tilbake gardinen på fabrikkene våre, ville jeg at kundene våre skulle se hva som er der?“
Luksusmarkedsføring bygger bevissthet om bærekraftig og bevisst innvirkning
Med bærekraftig og miljøvennlig luksuspraksis i spill, må luksusmerker også formidle dette budskapet til publikum. Dette bør gjøres med en subtil tone for å beholde en autentisk fortelling. En god måte å bygge dette inn i din redaksjon og kommunikasjon er gjennom åpenhet, for eksempel bak kulissene, sammen med mikrosider og prosjekter.
High-end mekanisk urmerke Rolex har vært en forløper i feltet med sitt pågående prisprogram. Med Rolex Award for Enterprise gir luksusuremerket en stor pengepremie til gründere mellom 18 og 30 år for prosjekter som medfører en positiv miljø- eller kulturendring. Denne tilnærmingen til bærekraftig luksus og sosialt bevisst innovasjon er lys, forfriskende og tar virkelige skritt for å forbedre, ikke bare individers liv, men planeten som helhet.
Å balansere åpenhet med eksklusivitet for å inspirere Millennials og Generation Z velstående forbrukere
Luksusmerker har alltid omfavnet et element av mystikk, men tidene endrer seg i den digitale tidsalderen - forbrukerne er sultne på mer informasjon. De vil sørge for at kjøpsbeslutningene gjenspeiler deres etikk.
Mote merker som The People Tree og Everlane omfavner dette ved å tilby forbrukere muligheten til å møte skaperne av klærne sine eller ta digitale turer til fabrikkene sine. Denne metoden gir ikke bare åpenhet til sine forbrukere for å vise frem rettferdige og etiske fremgangsmåter, men den understreker også det faktum at disse plaggene er skapt av lokale håndverkere, noe som gjør dem autentiske og unike - den sanne etos i sosial luksus.
Avanserte merker som kontinuerlig vil posisjonere seg som etiske og bærekraftige luksusbedrifter, kan aktivt arbeide for endringer. Når de har vist hva de gjør for å forandre verden, har de en plattform for å invitere sine forbrukere til å gjøre det samme.
Patagonias kampanje Don't Buy This Jacket var et dristig trekk. Det markerte selskapet som sanne pionerer for å foreslå endring over profitt. Å omfavne en sak som knytter seg til merkevareverdiene dine og gjøre det på en oppriktig måte, kan forsterke din plass som leder i denne moderne trenden.
Sosialt ansvar og positiv miljøpåvirkning: fremveksten av bærekraftig luksus
Store luksusmerker ivaretar allerede deres velstående Millennials forventninger til samfunnsansvar og positiv miljøpåvirkning. Kering-gruppen, for eksempel, som eier Gucci, Stella McCartney og Saint Laurent, blant andre high-end-etiketter, øker andelen råvarer som er fornybare for å forbedre bærekraften. “Vår ambisjon er å omdefinere luksus for å påvirke og drive disse positive endringene,Sier Marie-Claire Daveu, Kersings bærekraftsansvarlige.
Med Millennials og Generation Z -forbrukere som utgjør 30 prosent av alle luksushandlere og på vei til å representere 45 prosent innen 2025, må luksusmerker fremskynde arbeidet mot bærekraft og bevisst livsstil hvis de vil forbli relevante.
- Sustainability Imperative, Nielson, desember 2015.