Fremtiden for online luksusbutikk
Denne artikkelen er en del av en serie om fremtiden for online luksushandel. Oppdag hvordan digital forvandler high-end detaljhandel og former nye forbrukeropplevelser.
1. Innledning: Fremtiden for online luksusbutikk.
2. Hvorfor åpne high-end digitale pure-play-merker åpner fysiske butikker?
3. Og hvordan tradisjonelle luksusmerker konkurrerer ved å åpne nettbutikker.
4. Online luksus monobrand detaljhandel modell.
5. Online luksus multibrand detaljhandel modell.
6. Hvordan ny detaljhandelsteknologi forvandler luksus.
Denne artikkelen fortsetter Luxe Digitals grundige anmeldelser av Future of Online Luxury Retail ved å dykke dypere i den elektroniske high-end multibrand-detaljhandelsmodellen. Online multibrand -detaljhandel kom til å dominere ikke bare digital luksusvekst, men også den generelle veksten av luksussalg over hele verden.
Hva er tredjeparts multibrand netthandelsplattformer?
Vi snakket om Yoox Net-A-Porter og Farfetch i vår forrige artikkel om tredjeparts monobrand online luksus detaljhandelsmodell. De samme digitale pure-play-selskapene er også i spissen for online luksusbutikk med sine egne e-handelsnettsteder for flere brikker. Multibrand motebutikk er faktisk det som fikk dem i utgangspunktet.
Salget for forhandlere av luksusvarer på nett i ren lek har vokst kraftig de siste årene. Yoox Net-A-Porter så salget av luksusvarer for luksusvarer øke med 18% i 2016 og 20% i 2022-2023 og endte året på 2,61 milliarder dollar.
Som et resultat av den velprøvde modellen som Yoox Net-A-Porter og Farfetch demonstrerte for luksus multibrand-nettbutikk, bestemte store tradisjonelle luksusgrupper seg for å gå inn på spillefeltet. For eksempel lanserte det globale luksusvareselskapet LVMH i 2022-2023 sin egen e-handelsportal for flere brikker med navnet 24 Sèvres. Det eksklusive detaljhandelsnettet har mer enn 150 luksusetiketter, inkludert merker som Louis Vuitton sammen med konkurrenter som Gucci og Prada.
Opprettelsen av 24 Sèvres av LVMH representerer en betydelig investering i digitale multibrands for direkte å konkurrere mot digitale rene spillere som først gikk inn i luksushandel på nettet.
Online luksus detaljhandel med flere brikker som en del av en segmentert salgsstrategi
De fleste tradisjonelle luksusmerker, i et forsøk på å engasjere og påvirke velstående kunder på alle stadier av kundenes kjøpstrakt, utnytter dermed multibrand nettbutikker. Avanserte merker må imidlertid sørge for at plassering av visse luksusvarer på multibrand-sider passer inn i en bredere digital strategi og styrker deres generelle merkevareposisjonering.
Selv om luksusforhandlere på nettet kan tilby skala og rekkevidde til et bredere publikum, kan de også påvirke oppfatningen av eksklusivitet som visse high-end produktlinjer søker å formidle.
Som et resultat må luksusmerker segmentere produktlinjene og skille produktplasseringer på tvers av salgskanaler avhengig av posisjonering. Et merke kan for eksempel bestemme at visse produktlinjer som henvender seg til sine forbrukere med høy nettoverdi eksklusivt vil være forbeholdt monobrands-nettsteder eller offline butikker. Andre produkter, skreddersydd for bredere velstående forbrukere appellerer til det rimelige luksussegmentet, vil derimot være en perfekt match for multibrand -butikker på nettet.
Luksus multibrand -nettbutikk som brukes som en merkekjennskapskanal
En studie av McKinsey identifiserte rollen som online multibrand -butikker spiller i den generelle kjøpstrakten for forbrukere.[1] Overraskende spiller online multibrand high-end detaljhandel en kritisk rolle i det første engasjementet i produktforskningen. Mens 48 prosent av velstående forbrukere erklærer å søke etter et luksusprodukt på nettet før de kjøper, vil 73 prosent av dem besøke minst en gang et multibrand -nettsted.
Casestudie: Yoox Net-A-Porter, en digital ren spiller
Yoox Net-A-Porter (YNAP) er verdens ledende online luksusmotehandler, tett fulgt av hovedkonkurrenten, Farfetch. Yoox Net-A-Porter er et resultat av en fusjon i 2015 mellom Yoox og Net-A-Porter, to digitale pure-play-forhandlere som revolusjonerte luksusmoteindustrien siden starten i 2000.
Yoox Net-A-Porter er godt posisjonert i den luksuriøse detaljhandelen på nettet, og har vellykket bygget sin velstående kundebase. Mer enn 3 millioner høyt forbrukende kunder surfer regelmessig på et av nettstedene sine, totalt 840 millioner besøk i 2022-2023, med en nettoinntekt på 2,61 milliarder dollar, hvorav halvparten genereres via mobil.
I januar 2022-2023 kunngjorde Richemont Group, eier av blant andre Cartier, Montblanc og Chloé, sin intensjon om å kjøpe alle YNAPs aksjer for opptil 3,44 milliarder dollar. Richemonts luksusmerker er fremtredende omtalt på Yoox Net-A-Porters hjemmesider, og gruppen var allerede en minoritetsaksjonær før han kunngjorde sitt bud om å kjøpe alle gjenværende aksjer i selskapet. Etter lanseringen av 24 Sèvres av LVMH, illustrerer Richemonts beslutning om å kjøpe alle de resterende aksjene i YNAP generasjonsskiftet som skjer i luksusindustrien.
Yoox Net-A-Porter Group dekker alle luksus mote kundesegmenter med 4 multibrand sesongbutikker i sesongen:
- Net-A-Porter er verdens største online luksusmote butikk. Nettstedet har spesielt fokusert på å utvikle originalt redaksjonelt innhold og partnerskap med avanserte designermerker.
- Mr Porter tilsvarer Net-A-Porter for menn. Det elektroniske detaljhandelsnettet på nettet dekker alle motekategorier for menn, med merker som Tom Ford, Balenciaga, Canali og Gucci.
- Yoox tilbyr et bredere utvalg av luksusartikler innen mote, men også kunst- og hjemmedesignobjekter gjennom sine eksklusive samarbeid med internasjonale kunstnere.
- The Outnet er YNAPs antagelse til rimelig luksus, med eksklusive varer som selges til reduserte priser for de stilbevisste massemarkedskonsumentene.
En teknologidrevet luksusforhandler, mester i luksusmobilsalg
Med sin teknologidrevne tilnærming til luksus og sin eksperimentelle kultur har YNAP-gruppen vært i stand til å selge 130 000 dollar klokker via WhatsApp og 49 000 dollar Valentino-kjoler via sin mobilapp, noe som viser at ultra-high-end varer ikke bare kan selges online , men også på mobil.
“Dette er det første eksempelet på at luksusindustrien har gjort en så stor investering i teknologi. Vi har 1000 ingeniører i London og Bologna. Det er noe ingen luksusmerker i verden kan ha. Vi er den perfekte sammenslåingen av luksus og teknologi, derfor tjener vi merkevarene så godt,Sier administrerende direktør i YNAP, Federico Marchetti.
Et digitalt pure-play luksusfirma som verdsetter fysiske opplevelser
Mens teknologien driver YNAPs vekst, er Federico Marchetti fortsatt troende på taktile opplevelser. Han bestemte seg for eksempel for ikke å prioritere digitale måter for kjøpere å prøve antrekk praktisk talt. I stedet tilbyr Yoox Net-A-Porter-nettstedene shoppere muligheten til å prøve klærne sine fysisk og returnere dem gratis hvis de ikke passer. Gruppen eksperimenterer også med en tjeneste som heter "Prøv, vi venter”I London og Kina for de høyeste forbrukerne. En YNAP-butler vil levere et utvalg av eksklusive klær og vente på at de velstående kundene skal prøve dem før de returnerer uønskede varer.
En annen tjeneste dedikert til YNAPs VIP -kunder vil se en personlig shopper tildelt hver klient for å gi personlig rådgivning hjemme. Selv om kundene med høy nettoverdi bare utgjør 2 prosent av Net-a-Porters klientell, representerer de 40 prosent av konsernets salg.
- Luksushopping i den digitale tidsalderen, av Linda Dauriz, Nathalie Remy og Nicola Sandri, McKinsey & Company, mai 2014.