Redaktørens merknad: Denne artikkelen har blitt oppdatert i februar 2022-2023 for å gjenspeile den siste innsikten om fremtiden for detaljhandel.
Sammendrag
- Mens tradisjonelle luksusmerker vurderer fotavtrykket sitt på nytt, går digitale luksus-netthandelsselskaper og digitale merkevarer inn i den fysiske handleopplevelsen.
- Fremveksten av netthandel og nettsalg forutsier ikke slutten på den fysiske butikken. Brick-and-mortar detaljhandel skifter heller for å imøtekomme de utviklende preferansene, forventningene og handlemåten til de moderne velstående kundene.
- Vellykkede luksus e-tailers gjenskaper formålet med fysiske butikker ved å ta ledetråder fra digitale shoppingopplevelser.
- Nye muligheter for å bygge bro mellom digital og fysisk detaljhandel dukker opp.
- Tradisjonelle luksusmerker og digitale førsteforhandlere møter mot en omnikanalstrategi, og tilbyr en sømløs klikk-og-mur-handleopplevelse.
Fremtiden for online luksusbutikk
Denne artikkelen er en del av en serie om fremtiden for online luksushandel. Oppdag hvordan digital forvandler high-end detaljhandel og former nye forbrukeropplevelser.
1. Innledning: Fremtiden for online luksusbutikk.
2. Hvorfor åpne high-end digitale pure-play-merker åpner fysiske butikker?
3. Og hvordan tradisjonelle luksusmerker konkurrerer ved å åpne nettbutikker.
4. Online luksus monobrand detaljhandel modell.
5. Online luksus multibrand detaljhandel modell.
6. Hvordan ny detaljhandelsteknologi forvandler luksus.
Med den akselererte veksten av luksussalg på nettet lurer observatører på detaljhandelen om fremtiden for shopping utelukkende er online. En nærmere titt på luksushandelen viser at mens flere tradisjonelle luksusmerker lukker butikker og krymper butikknettverket, er noen av de mest vellykkede digitale merkevarene og e-handelsnettstedene-fra Warby Parker til Bonobos, Glossier og til og med den gigantiske nettforhandleren Amazon - åpner ikke bare midlertidige popup -vinduer, men også permanente utstillingslokaler og fysiske butikker.
Dette kan virke kontraintuitivt i begynnelsen. Hvorfor ville digitale luksusmarkeder for e -handel investere i fysiske butikker når online driver det meste av veksten og lønnsomheten? Hvordan kan slike digitale pure-play-merker dra nytte av en offline tilstedeværelse? Er det erfaringer fra deres online suksesser som kan overføres direkte til en offline opplevelse?
Luxe Digital fant ut at etter å ha oppnådd god trekkraft på nettet, satser digital-native merker på detaljhandel av flere grunner: fra muligheten til å gi velstående forbrukere sjansen til fysisk å se og røre produktene sine til behovet for å tilby sømløse handleopplevelser.
Som en del av Luxe Digitals serie om The Future of Luxury Online Retail, utforsker denne artikkelen begrunnelsen bak en ny omnikanals tilnærming til high-end detaljhandel med fokus på digital-first-merker som har lykkes med å legge til fysiske lokasjoner i forretningsstrategien.
Butikken blir episenteret for merkevaren story-living.
Bain & Company
De mest vellykkede luksus digitale innfødte merker har flyttet inn i fysisk detaljhandel med fotavtrykk som varierer fra en håndfull butikker til planer for hundrevis av butikker.
Det startet med slike som Warby Parker som nå har 122 utsalgssteder. Nå følger de fleste av de vinnende digital-native-merkene etter: fra Glossier til Away, Koio, Rent the Runway, M.Gemi og listen fortsetter og fortsetter.
Så hvorfor åpner verdens mest suksessrike online luksusforhandlere fysiske butikker (når mange tradisjonelle forhandlere stenger)? Vår forskning fant seks hoveddrivere bak et slikt trekk.
1. Vekst: Fysiske butikker spiller en viktig rolle i å drive luksussalg både online og offline
Digital har forstyrret måten vi handler på. Men mens e -handelsnettsteder tilbyr bekvemmelighet og komfort, tilbyr fysiske butikker en unik fordel som - for øyeblikket - mangler på nettet: menneskelig ledet personlig service og personlig opplevelse.
Online shopping er fortsatt svært transaksjonelt. Brick-and-mortar-butikker driver høyere konverteringsfrekvenser og øker gjennomsnittlige kjøpsverdier ved å utnytte ekspertisen til butikkpersonalet som er utstyrt for å tilby personlig veiledning og trygghet. Ved å samhandle direkte med sine velstående forbrukere, er avanserte detaljister i stand til å samle en forståelse av kundenes behov som er avgjørende for å forbedre anbefalingene og øke salget. Forhandlere kan faktisk lære mye ved å observere hvordan kundene handler og samhandler med butikklokaler og produkter. De kan lytte til spørsmålene som kjøperne stiller og selger lettere.
For spillere som er digitale først, kan en fysisk tilstedeværelse tillate dem å eie hele kundereisen og være tilstede i alle mikro-øyeblikkene som betyr noe. Og med omni -data på fingertuppene, kan butikkmedarbeidere virkelig maksimere disse shoppingmomentene.
Bryter taket for overskudd på nettet
Etter hvert som digitale innfødte merker modnes og når et visst inntektsnivå og konkurransen mellom e-handelsforhandlere fortsetter å vokse, må digitale merker tenke nytt om modellen som bare er digital (både når det gjelder reklame og salgskanaler) hvis de vil oppnå skala og finne varig differensiering.
Å bryte utover et bestemt tak krever at digitale innfødte merker søker nye veier for vekst.
Dra nytte av Halo -effekten av murstein og mørtel
En bemerkelsesverdig fordel ved å skape en fysisk detaljhandelstilstedeværelse er økningen i trafikken på nettet, også kalt 'Halo -effekten'.
I følge L2's Intelligence Report: Death of Pureplay Retail, øker "fysiske butikker e-tailers online fortjeneste". Fysiske butikker er også til fordel for detaljhandelsmerker når det gjelder nettsøk. Den samme L2-rapporten avslører at e-tailers med en fysisk plassering nyter større organisk trafikk for sitt e-handelsnettsted (Google tilbyr en førsteklasses beliggenhet på søkeresultatsiden for virksomheter med fysisk tilstedeværelse) og lavere kundeoppkjøpskostnader via betalt søk og e-post.
Et arrangement i butikk til online resulterer også ofte i høyere nettoforbruk på grunn av økt forbrukernes tillit. I tillegg betyr multiplikasjon av steder med murstein vanligvis en økning i merkevarenomtaler og søk på nettet, noe som ofte ledsages av økt økonomisk avkastning, noe som gjør fysiske butikker til en god investering både når det gjelder popularitet og lønnsomhet.
“Offline -forhandlere bør ikke bare tenke på sitt kortsiktige salg,”Sier Molly Rowan-Hamilton, seniorstrateg hos Pearlfisher. “Merker må vurdere murstein som en del av en bredere strategi fremfor et transaksjonspunkt.”
I følge en studie fra ICSC, når et digitalt merke oppretter en ny butikk, øker den totale nettrafikken til butikkens nettsted med hele 45 prosent, sammenlignet med webtrafikk før butikkens åpning. Fysiske butikker driver også digitalt engasjement og forbedrer merkevarehelsen, slik som bevissthet, forbrukeroppfatninger og anbefalinger.
2. Retail mix: Fysisk detaljhandel er en viktig kanal for å tiltrekke seg nye kunder og engasjere lojale fans
Kundereisen er ikke lenger lineær, og den fysiske butikken blir et av de mange kontaktpunktene i kjøpsreisen.
Digitalt opprinnelige merker med fysiske butikker forstår denne nye virkeligheten. Digitale opprinnelige merker må være til stede under hele forbrukerreisen -uansett hvor den finner sted.
For digitale varemerker er fysisk detaljhandel en viktig kanal for å øke kundebasen og øke kundens verdi for livet.
3. Erfaring og eksperimentering: Utover shopping, fordyper fysiske butikker folk i en unik og minneverdig opplevelse
Både digitale, direkte til-forbrukermerker og eldre forhandlere revurderer formålet med fysisk detaljhandel. Selv om online shopping gir bekvemmelighet, er ønsket om å ta på, føle og oppleve et high-end produkt før du foretar et kjøp, fortsatt sterkt.
For digitale første merker handler det om å åpne butikker i murstein mer enn bare å ha en fysisk tilstedeværelse; det er muligheten til å tilby en overbevisende high-end opplevelse som utfyller den digitale.
Uansett hvilken form fysisk detaljhandel tar - et utstillingslokale, et popup -vindu, et flaggskip - går fysisk detaljhandel bort fra å være rent transaksjonsmessig til å handle om et opplevelsesrom som fordyber forbrukere i merkevarens kultur. Butikker blir interaktive merker som er minneverdige og Instagrammable. Butikksteder er utforskningsrom som skaper en oppslukende, helhetlig og unik opplevelse for forbrukerne. en som ikke (ennå) er mulig å oppnå rent online.
Fysiske butikker gir også digitale merker et sted å eksperimentere med forskjellige aktiveringer og innovasjoner.
Utover bare forbruk, vil vi gå til disse områdene for underholdning, utdanning, tilkobling og fellesskap. Dette er ikke å antyde at det ikke vil være noen produkter til salgs i disse fysiske områdene, bare at vekt ikke vil være salg, men snarere på å katalysere et forhold til forbrukeren som overgår butikken.
Doug Stephens, Retail Prophet
4. Tillit: Fysiske high-end butikker bidrar til å bygge legitimitet og gi troverdighet til merker på nettet
En fysisk tilstedeværelse (for eksempel hos en anerkjent storforhandler) gir troverdighet til merker på nettet og gir velstående forbrukere muligheten til å ta på og føle produktene sine før de kjøper dem.
Selv om digital detaljhandel nå er utbredt og flere mennesker føler seg stadig tryggere på å bruke penger på nettet, er det fortsatt en legitimitet å ha en fysisk butikk.
For digitale førstemerker kan fysiske butikker øke merkevarens tillitsignaler og brukes som en verdifull markedsføringsressurs for å bygge merkebevissthet og bygge et (lokalt) fellesskap.
5. Merkebygging: Fysisk detaljhandel bidrar til å bygge merkevarebevissthet
Digitale opprinnelige merker satser på fysisk ekspansjon for detaljhandel for å fortsette å differensiere merkevaren.
Å være til stede i gatene er en flott måte for digitale innfødte merker å skape bevissthet. Gjennom butikkens tilstedeværelse bør velstående forbrukere få et øyeblikkelig inntrykk av verdiene merkevaren representerer.
6. Kundeservice: Fysisk detaljhandel kan fungere som en oppfyllelseskanal
Behovet for en sentralisert og sammenhengende kundeservicestrategi er spesielt akutt for voksende digitale innfødte merker, som i stor grad er avhengige av deres direkte forhold til kundene.
Siden digitale merkevarer skaleres raskt, kan en markant økning i etterspørsel ofte føre til vanskeligheter med å opprettholde et optimalt nivå av kundeservice. Klærutleiefirmaet Rent the Runway skapte noen overskrifter i 2022-2023 da de møtte kundeservicesmerter og produkttilgjengelighetsutfordringer da de opplevde eksponentiell vekst.
Flere og flere merker gjør butikkene sine til oppfyllelseskanaler. Kjøp med mulighet for gratis henting for online bestillinger; for eksempel kan en fysisk detaljhandel bidra til å redusere høye fraktkostnader og oppfylle bestillinger raskere.
Mange digitale merkevarer som går over til fysisk detaljhandel, innser også at det å ha en lokal butikk (som for eksempel kan fungere som et praktisk retursenter) kan øke kundetilfredsheten.
Mennemerket Indochino, for eksempel, bruker sine fysiske butikker for å samle kundemålinger som er mer presise enn de som sendes inn på nettet av kunder. Og mer nøyaktige målinger betyr bedre passform, og til slutt økt kundetilfredshet og færre returer.
7. Data: Fysiske butikker hjelper til med å få dypere forbrukerinnsikt og eier det direkte forholdet til forbrukerne
En annen stor fordel ved å investere i fysisk detaljhandel er å skaffe inngående forbrukerdata, både kvalitative og kvantitative. Når kunder besøker en butikk, kan du snakke med dem og få ekte tilbakemelding, og gi digitale innfødte merker mer kontekstuelle data.
Fysisk detaljhandel gir en måte for kundene å danne et dypere bånd til et merke. Direkte kanaler gjør det mulig for nettfødte forhandlere å samle inn og eie dataene om kundene sine, noe som gjør at de kan inngå et personlig forhold til forbrukere.
De fleste digitale merkevarer har lykkes med å skalere veldig raskt ved å skaffe kunder gjennom digitale annonser på Facebook, Instagram og Google. Men etter hvert som flere merker investerer i målrettet sosialt til betalt søk, har det blitt vanskeligere og dyrere å skaffe kunder. De raskt stigende kostnadene for digital oppkjøp av digitale kunder (spesielt på Facebook og Google) og konkurranse på nettet presser digitale innfødte merker til å våge seg utover sitt originale online brød og smør.
I denne sammenhengen blir økonomien i fysisk detaljhandel stadig mer attraktiv.
Oppsummert: rusler og ruller … sømløst
Fremtiden for detaljhandel er omnikanal.
For merker betyr det å forstå de forskjellige rollene til merkevarens berøringspunkter for å finpusse på omnikanalstrategien.
Digitale merkevarer forstyrrer tradisjonell detaljhandel for å tilby en forhøyet, opplevelsesbasert handleopplevelse som oppfyller forbrukernes stadig mer krevende forventninger.
Kunder tenker ikke i kanaler. Digitale og fysiske kanaler vil fortsette å konvergere ettersom forbrukerne forventer autentiske merkeopplevelser som lar dem bevege seg sømløst mellom netthandel og shopping i murstein. Tross alt er kundeopplevelsen summen av alle interaksjoner med merkevaren din … uavhengig av om kunden er online eller offline.