Michael von Schlippe er en av de herrene som ser uanstrengt elegante og karismatiske ut når de møter dem. Å si at han er en sann levende utførelse av luksusmagasiners verdier er en underdrivelse. Simon Beauloye satte seg ned med Michael for å diskutere hvordan digital forvandler virksomheten til luksusmedieutgivelser.
Michael von Schlippe er grunnlegger og medeier av Indochine Media Ventures (IMV), et medieselskap som fokuserer på digital publisering, luksusutgivelse og arrangementer for enkeltpersoner og velstående Millennials i Sørøst-Asia.
IMVs portefølje av merker inkluderer Robb -rapport, Esquire, Luksusguide, og Buro 24/7. Mediegruppen publiserer også Strekkode, et blad for de unge urbane leserne i Ho Chi Minh, STAIL. Min, og Min pave.
Michael von Schlippe er opprinnelig fra München, Tyskland, men karrieren førte ham raskt til Moskva, Russland, for å jobbe med kjente forlag som Gruner+Jahr, Condé Nast og Independent Media Sanoma Magazines. Michael hadde ansvaret for å dyrke prestisjetunge titler, inkludert Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO og Architectural Digest.
Michael von Schlippe har vært basert i Asia siden 2009 for å etablere og lykkes med å utvide IMV i hele regionen. Noen år senere er IMV mer enn noen gang en sentral aktør i Asias luksuriøse medielandskap.
Michael von Schlippe transformerer luksusmagasinene Robb Report, Buro 24/7 og Esquire for å imøtekomme de nye velstående leserne
Luxe Digital: Hei Michael, det er flott å se deg igjen. Takk for at du tok deg tid til å diskutere med Luxe Digital.
Michael: Hei Simon, det er godt å se deg også!
Luxe Digital: Jeg vil starte samtalen vår med å gi noen kontekst til våre lesere om luksuspublisering. Kan du gi oss en generell introduksjon til hva du gjør?
Michael: Vel, jeg pleide å si at jeg drev med å publisere, men det er ikke slik jeg ser det i dag. Vi har nå blitt historiefortellere.
Da jeg begynte med luksuspublisering, var det bare det redaksjonelle aspektet ved virksomheten som fokuserte på historiefortelling. I dag må markedsførings- og salgsteamene kunne inkorporere elementer fra historiefortelling i sin egen tilnærming hvis de vil lykkes. Som et avansert medieselskap må vi formidle overbevisende og spennende historier til både våre lesere og våre annonsører.
Spesielt mediesalgsteamet vårt har sett et dramatisk skifte de siste årene. De pleide å gå til luksusannonsører med pitchdeck for å forhandle om budsjett og annonseplassering i bladene våre. Men dette fungerer ikke lenger. Digital og veksten av online publisering har radikalt forandret virksomheten vår.
Luxe Digital: Hvordan startet den digitale transformasjonen av luksuspublisering, og hvordan gikk du frem for å dra nytte av mulighetene?
Michael: For oss begynte det egentlig bare i 2014. Jeg husker levende øyeblikket da våre langsiktige partnere og luksusannonsører fortalte oss at trykte medier ikke lenger var deres prioritet.
Digital startet tydeligvis ikke plutselig i 2014, men før det året var luksusmerker i Asia bare mildt interessert. Hovedkvarteret deres i Europa kan ha begynt å utnytte det digitale rundt 2010, men luksusannonsører i Asia følte at tradisjonelle trykte medier fremdeles var den beste investeringen for å nå sitt publikum.
2014 var en helt annen historie. Salget for avanserte merker falt kraftig i hele regionen, delvis på grunn av et fall i turismen fra Kina. Dette hadde en betydelig innvirkning på hvordan luksusannonsører bestemte seg for å fordele budsjettet sitt.
Salgsteamet mitt fortalte meg i slutten av 2014 at de fleste av våre annonsører kuttet i budsjetter for blader. Luksusannonseringsbudsjetter ble kuttet over TV, trykk, kino og utendørs for alle bransjer. Det eneste området som så en økning var digitalt. Økningen i budsjettet for digital luksusannonsering var ikke lik reduksjonen i trykket, men det var den eneste veksten som kjøpte media.
Robb Report, vår største publikasjon den gangen, var ikke klar til å tilby en overbevisende digital løsning til våre luksusannonsører, så vi bestemte oss for å lete et annet sted etter vekst. Vi hadde et Robb Report -nettsted i mange år parallelt med vår trykte versjon av luksusmagasinet, men i ettertid gjorde vi ikke nok til å behandle det som et medie i seg selv.
Jeg tror det er en av de opprinnelige syndene til eldre utgivere. Trykk var vår prioritet, og vi ville bare publisere det meste av innholdet på nettet som en ettertanke. Den modellen fungerte ikke bare, men den skadet også tilliten til arvutgivernes evne til å generere høy trafikk til nettstedene sine. Som et resultat undergrav det luksusannonsørenes tillit til utgivere for å forstå den digitale verden og for å vite hvordan de skal engasjere publikummet sitt.
Så vi trengte et digitalt første medie som forsto hvordan de engasjerte sine velstående lesere på nettet. Vi ønsket noe mer interaktivt, der leserne våre kunne engasjere seg i innholdet vårt på en målbar måte. Jeg begynte dermed å se på å legge til et nytt merke i porteføljen vår. Det var da jeg snublet opp Buro 24/7.
Buro 24/7 ble lansert i 2011 av Miroslava Duma. Mira og jeg pleide å jobbe sammen i Moskva, så jeg tok bare telefonen og tilbød henne å utvide merkevaren Buro 24/7 til Asia. Det var i desember 2014. To måneder senere, i februar 2015, hadde vi blitt enige om detaljene i den asiatiske ekspansjonen med IMV. I mai samme år hadde vi Singapore -versjonen av Buro 24/7 online, og den malaysiske versjonen kom kort tid etter.
Interessant nok husker jeg at jeg snakket med Richard Nilsson fra Lifestyle Asia den gangen. Hans historie var den helt motsatte av vår. De startet Lifestyle Asia som en luksuspublikasjon som bare var digital og slet i utgangspunktet med å finne et stort reklamebudsjett fra merker. Men mot 2014 så de en skikkelig vending i annonsørens budsjettallokering til digital, og virksomheten begynte å vokse konsekvent derfra.
Vi kan nå målrette lesere med ultrahøy nettoverdi med vår trykte utgave og utvide vår rekkevidde online til et yngre velstående publikum.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Selv om den digitale transformasjonen i luksusreklame i Asia kan ha kommet sent, gikk ting veldig fort når det startet. Hvordan gikk det derfra for IMV?
Michael: Absolutt! Overgangen til digital var plutselig og betydelig. Men vi tok den riktige avgjørelsen ved å lansere Buro 24/7 i Asia, og merkevaren ble raskt kjent blant de yngre asiatiske velstående. Teamet publiserer nå over 20 historier per dag på tvers av våre publikasjoner i Singapore alene. Vi er glade for å ha engasjerte og vokale følgere på sosiale medier, og trafikken til nettstedet fortsetter å gå oppover.
Oppkjøpet brakte også nye talenter til teamet vårt, og vi klarte raskt å bruke den nyervervede digitale kunnskapen til Robb Report. I slutten av 2015 lanserte vi en fullstendig redesignet versjon av Robb Report -nettstedet for å gi en uttalelse til våre lesere og annonsører om at vi radikalt endret vår driftsmodell online. Vi begynte å publisere eksklusivt digitalt innhold og investerte flere ressurser for å forstå hvem våre lesere var.
Det vi så de neste månedene, overrasket oss virkelig. Publikum til den trykte versjonen av Robb Report har alltid hatt en gjennomsnittsalder på 45 år og 85% mann (som er veldig høyt med tanke på at de fleste mannlige blader har minst 35% av kvinnelige lesere). Nettpublikummet til Robb Report var imidlertid en helt annen historie. Våre nettlesere er 10 år yngre og nesten 50% kvinner.
Digital åpnet nye muligheter. Vi kan nå jobbe med påvirkere og kjendiser på sosiale medier for å nå et publikum som vi ikke ville ha vært i kontakt med før.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Var du bekymret for å fortynne Robb -rapportens merkeidentitet ved å utvide publikummet på nettet?
Michael: Ikke egentlig. Vi har definitivt gjort vårt merke og innhold tilgjengelig for et publikum som er mer ambisiøst enn de velstående leserne av den trykte utgaven, men det følger en viss trend i den bredere luksusindustrien. Alle de luksuriøse luksusmerkene snakker nå om Millennials og Generation Z-forbrukere. Det er en naturlig utvikling for oss å følge også.
Vi kan nå målrette lesere med ultrahøy nettoverdi med vår trykte utgave og utvide vår rekkevidde online til et yngre velstående publikum. Det gir en overbevisende løsning for luksusannonsører som leter etter en 360 integrert markedsføringskampanje.
Dette er også grunnen til at mesteparten av innholdet vi publiserer på nettet nå er opprinnelig og originalt. For eksempel har Robb Report en digital concierge -seksjon med en formuesrådgiver og en seksjon for vinvalg som er eksklusiv for digital.
Luxe Digital: Hvis du tenker mer helhetlig om virksomheten, hvordan har digital påvirket måten luksusmedieselskaper driver på?
Michael: Digital åpner helt klart nye muligheter. Vi kan nå jobbe med påvirkere og kjendiser på sosiale medier for å nå et publikum som vi ikke ville ha vært i kontakt med før.
Med digital har vi også tilgang til mer data for å forstå hvem våre lesere er. Vi bruker for eksempel Content Insights til å analysere hvordan våre lesere bruker innhold på nettet, hva som fungerer og når. Dette gir redaksjonen vår uvurderlig informasjon for å bestemme hva vi skal prioritere. Noe av innholdet vi for eksempel skrev på avanserte mekaniske klokker, har endret seg som et resultat. Vi fokuserer nå på avanserte klokketrender i stedet for de tekniske aspektene ved de mekaniske komplikasjonsbevegelsene.
Det er også en menneskelig komponent i den digitale transformasjonen av virksomheten vår. Vår driftsfrekvens var tidligere sentrert rundt en månedlig publiseringstidslinje. Med tillegg av Buro 24/7 -teamet, publiserer vi nå over 15 historier per dag.
Jeg er glad for å se hvor godt og naturlig de forskjellige lagene har kommet sammen. Det er veldig tilfredsstillende å se at kunnskap deles fra begge sider av spekteret for å hjelpe publikasjonene våre med å bli bedre.
Luxe Digital: Når du ser tilbake, hva vil du identifisere som nøklene for enhver bedrift for å gjøre en vellykket digital transformasjon?
Michael: Jeg tror at luksusens natur først og fremst er og vil forbli en offline, taktil opplevelse. Når det er sagt, er digital en kritisk teknisk komponent som alle selskaper trenger for å få det riktig. Det er høye forventninger fra velstående forbrukere til den digitale opplevelsen som luksusmerker bør tilby. Online opplevelser må være sømløse og godt designet med perfekt innstilte funksjoner. Du vil raskt miste publikummet ditt hvis du ikke får dette riktig.
Ta kontakt med Michael von Schlippe på LinkedIn og Instagram.
Noen få ord som sier mye:
- En bok som påvirket livet ditt
“Empire: Hvordan Storbritannia skapte den moderne verden"Av Niall Ferguson, en britisk historiker. En veldig interessant bok om hvordan England er opprinnelsen til mange utviklinger som bidro til hvordan vi lever i dag. - Luksus i ett ord
Erfaring - Fremtiden for digital i ett ord
Skreddersydd - Hvis du bare skulle velge en farge
Marineblå
Intervjuet er utenfor tema
opplevelsen av å smake fersk usaltet kaviar
eiendomslandskapet i Moskva
Aston Martin
Klubb 1880