Luksusmarkedsføring til den velstående reisende: 4 kritiske øyeblikk på nettet

Innholdsfortegnelse:

Anonim

Muligheten

  • De fleste velstående reisende undersøker, planlegger og bestiller turene sine online. Den elektroniske kundereisen gir luksusreisemerker nye muligheter til å engasjere sine forbrukere på tvers av enheter og kanaler.
  • Digital inspirerer velstående turister til å utforske nye steder og oppleve forskjellige typer ferier.
  • Kravet fra velstående tusenårige reisende om personlige og autentiske opplevelser skaper nye vekststeder for den luksuriøse reiselivsnæringen.

Problemet

  • Den en gang lineære reisekundereisen blir erstattet av intensjonsdrevne mikro-øyeblikk, noe som resulterer i en kompleks bestillingsprosess.
  • Velstående reisende forventer mer ut av turene sine: de vil ha historier om unike opplevelser og misunnelsesfremkallende bilder som kan deles av turen. Sanntidsinteraksjoner, for eksempel innsjekking av lokasjoner og statusoppdateringer, krever at luksuriøse reisemerker bruker sosiale mediekanaler på nyskapende og nye måter.
  • Tusenårige reisende foretrekker å planlegge og bestille ferier online, i økende grad ved hjelp av mobile enheter. De vil ha personlig innhold som er relevant for deres preferanser, men luksusreisemerker sliter med å holde tritt.

Løsningen

  • For å nå og påvirke reisende må luksusreisemerker ha en omnikanal tilnærming til kundeopplevelse og gi relevant innhold gjennom hele reisen online.
  • Sosiale medier og brukergenerert innhold er en viktig del av markedsføringen til de moderne velstående reisende. Ved å utnytte de millioner av autentiske reisebilder og historier som folk legger ut på nettet hver dag, kan luksusreisemerker skape engasjerende digitale opplevelser som beveger reisende langs veien for å kjøpe.

Vi har tidligere utforsket i detalj den digitale transformasjonen av luksushandelen. I dag ser vi på en annen bransje som blir sterkt omformet av digital: luksusreiser og gjestfrihet.

Denne rapporten utforsker hvordan digital og ny teknologi redefinerer reise- og gjestfrihetsbransjen på hele reisereisen. Sosiale medier og mobil påvirker spesielt kjøpsbeslutningene til de moderne velstående reisende. Avanserte reisemerker og luksushoteller må forstå hvordan denne nye utviklingen former forbrukernes beslutningsprosess.

Med inspirasjon fra en studie fra Google om forbrukernes atferd på nettet for reiselivs- og hotellbransjen, vil vi organisere denne rapporten i fire viktige faser.[1] Det er kritisk for luksusreisemerker å være tilstede i hver av disse fire fasene hvis de vil påvirke kundenes beslutninger positivt..

Det er fire viktige reisefaser som betyr noe i kundereisen:

  1. Drømmefase: Jeg vil ha-bort-øyeblikk
  2. Planleggingsfase: Tid til å planlegge øyeblikk
  3. Bestillingsfase: La oss-bok-det øyeblikk
  4. Opplevelses- og delingsfase: Gleder meg til å utforske øyeblikk

Vi vil utforske hver av disse fire kritiske fasene mer detaljert for å finne ut hvordan luksusreiser og gjestfrihetsmerker kan påvirke kundenes beslutninger. Vi vil deretter se nærmere på den økende betydningen av mobile opplevelser gjennom reiseopplevelsesreisen før vi avslutter denne rapporten med spesifikke anbefalinger for luksusmerker.

1. Drømmefase: Digital inspirerer velstående reisende til å utforske nye destinasjoner og oppdage nye reiseopplevelser

Hvis du noen gang har brukt timer på å rulle gjennom feedene til dine favorittreisende påvirkere på Instagram eller andre online plattformer, er du ikke alene. Det er over 287 millioner innlegg på Instagram alene ved hjelp av hashtag #travel som understreker populariteten til emnet på sosiale medier.

Internett, spesielt visuelt innhold på nett og sosiale medier, gir en tilsynelatende uendelig kilde til bilde-perfekte snaps av verdens mest ønskelige reisepunkter og påvirker hvordan folk drømmer om sitt neste feriemål.

Opplevelsen et reisemerke kan gi online, før reisende bestemmer seg for hvor de skal dra, er dermed avgjørende.

Sosiale medier har blitt en viktig ressurs for reisesøkere. Som et resultat har eksklusive reisemerker og luksushoteller økt budsjettene for sosiale medier, både i form av innholdsmarkedsføring og betalt annonsering.

Den enorme mengden reiselatert innhold som nå er tilgjengelig for feriesøkere på nettet, er svimlende. Utfordringen for markedsførere er derfor å bryte gjennom rotet og engasjere seg med sin mest relevante målgruppe.

Sosialt innhold påvirker forbrukernes reisebeslutninger mer enn tradisjonell annonsering. I den innledende drømmefasen av reisen henvender feriesøkere seg til sosiale medier for å finne inspirasjon til sine neste reisemål og sammenligne alternativer fra en rekke online kilder.

Over 40% av reisende sier at de spretter frem og tilbake mellom å drømme om og planlegge sin neste tur-zoome inn på detaljene for ett reisemål og deretter zoome ut for å revurdere alle alternativene igjen.
- Tenk med Google

I gjennomsnitt vil det gå 43 dager mellom beslutningen om å reise og beslutningen om hvor du skal dra, ifølge reiseleder på Facebook, Christine Warner. Disse 43 dagene vil bli brukt til å bla gjennom feeds på sosiale medier og lese anbefalinger fra venner og pålitelige påvirkere. Reisens nettsted Expedia fant faktisk ut at over halvparten av reisende er åpne for hjelp og ideer om reisemål. Dette gjelder spesielt for kinesiske reisende, hvorav 82 prosent vil søke anbefalinger fra andre online. De blir fulgt tett bak av amerikanske reisende (72 prosent).

Videre fant en studie av comScore at 73 prosent av de første reisesøkene over hele verden ikke nevner noe merke eller reisemål.[2] Reisende søker dermed aktivt på nettet etter ideer og forslag til hvor de skal dra på ferien.

Den ubesluttsomheten presenterer en betydelig mulighet for luksusreiser og gjestfrihetsmerker til å inspirere velstående reisende med destinasjonsinnhold av høy kvalitet. På dette tidlige stadiet i reiseturen ønsker reisesøkere at merker gir innhold for å begrense valgene sine.

Instagram er et av de mest populære stedene for å stimulere reiselysten din, spesielt siden "Instagrammabilitet" nå er en viktig faktor i valg av feriedestinasjon. En studie fra Hotels.com avslørte en ny trend med "reiseskryt" på sosiale medier blant tusenårige.[3] En av åtte tusenårige innrømmer å velge sitt neste reisemål og hotell basert på hvor Instagrammable det er.

Marina Bay Sands i Singapore er verdens mest Instagrammed -hotell

Instagram's 2022-2023 Year In Review avslørte de mest populære hotellene i verden og de mest delte øyeblikkene i #travelverdenen.

Singapores ikoniske Marina Bay Sands (MBS) toppet listen over verdens mest Instagrammed -hotell; en anerkjennelse av at de tydelig kommuniserer på sin Instagram -konto.

Et av de definitive ikonene for Singapores skyline, Marina Bay Sands, er hjemmet til et fantastisk evighetsbasseng på 57 etasjer med utsikt over Singapores sentrale forretningsdistrikt, noe som gir det perfekte bakteppet for sosiale medier - #nofilter nødvendig. Over en million bilder har blitt lagt ut på Instagram fra SkyPark av både gjester, kjendiser, medier og påvirkere.

En selfie fra MBS ved bassengkanten er en "bøtteliste" -artikkel for velstående kinesiske besøkende i Singapore. Les vår rapport om hvordan luksusmerker tiltrekker de velstående kinesiske turister til å forstå reisevanene til disse høye forbrukerne.

De 10 beste Instagrammed -hotellene i verden:

  1. Marina Bay Sands (Singapore)
  2. Bellagio (Las Vegas, USA)
  3. The Venetian (Las Vegas, USA)
  4. Atlantis The Palm (Dubai, UAE)
  5. MGM Grand (Las Vegas, USA)
  6. The Cosmopolitan (Las Vegas, USA)
  7. Wynn (Las Vegas, USA)
  8. Caesars Palace (Las Vegas, USA)
  9. Fontainebleau (Miami Beach, USA)
  10. Paris Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, USA)

2. Planleggingsfase: Digital letter reiseplanleggingen og mobil øker planleggingsaktivitetene på farten

Utover å gi reiseinspirasjon, spiller online ressurser en strategisk rolle i reiseplanlegging, særlig blant yngre velstående generasjoner. Denne trenden antyder den økte rollen sosiale medier vil spille som et reiseplanleggingsverktøy for velstående generasjoner Z -reisende.

I planleggingsfasen sammenligner reiseplanleggere priser og leser anmeldelser og anbefalinger for å bestemme hvor de skal bo og hvilke aktiviteter de skal gjøre. De vil ofte søke validering av valgene sine på tvers av ulike sosiale medieplattformer og nettsamfunn.

Forskning utført av Nielsen for Google fant at reisende i gjennomsnitt brukte 53 dager på å besøke 28 forskjellige nettsteder for å planlegge ferien.[4] Mer enn 50 prosent av dem vil i stor grad bruke sosiale medier i løpet av reiseplanleggingsfasen.

Interessant nok har digital også ført til at reisende i økende grad legger planer i siste liten fra mobiltelefonene. Reiserelaterte søk etter "i kveld" og "i dag" blant hotell- og flyforespørsler har vokst drastisk på mobil mellom 2014 og 2022-2023.[5]

I planleggingsfasen er OTAer og søkemotorer de mest brukte ressursene, med 51 prosent av alle globale reisende som bruker dem regelmessig for å finne reiseinformasjon og sammenligne priser. Hoteller og flyselskapers nettsteder, derimot, brukes bare av 30 prosent av reisende som planlegger sine reiser i henhold til Expedia Media Solutions.

Reiseanmeldelser er også viktige ressurser som brukes til å planlegge turer. Ifølge Huffington Post leser over 95 prosent av fritidsreisende minst syv anmeldelser før de bestiller ferien.[6]

Det er viktig å merke seg at mange reiseanmeldelser inneholder brukergenerert innhold (UGC) som lesere ofte ser på som mer autentisk. Det er derfor avgjørende for avanserte reiseselskaper og luksusmerker å fremme positiv UGC og proaktivt håndtere negative anmeldelser.

Å bringe sosiale medier og online UGC til den fysiske verden

I oktober 2022-2023 brakte Scotland's National Tourism Board sosiale medier og UGC til frakoblet verden med lanseringen av #ScotSpirit Instagram Travel Agency.

Det midlertidige, pop-up reisebyrået viste digitale skjermer fra gulv til tak som viste virkelige reisendes Instagram-bilder fra hele Skottland for å inspirere potensielle reisende. Et reisebyrå bruker deretter de valgte bildene til å kurere den perfekte skotske reiseruten.

3. Bestillingsfase: Reisende forventer en sømløs og friksjonsfri bestillingsprosess på tvers av enheter

Velstående reisende forventer å kunne bestille flyreiser og hoteller umiddelbart på enheten de vil ha i det øyeblikket de trenger det. Som et resultat er en konsekvent brukeropplevelse på tvers av alle enheter avgjørende for luksusreiser.

En Google -studie fant at pris, men også søkefunksjonalitet og enkelhet i bestillingsprosessen er viktige funksjoner som vil påvirke bestillingen av en reiseopplevelse. Spesielt når det gjelder mobilbestillinger, forventer reisende enkle utsjekkinger med enkeltskjermopplevelse, store tekstbokser og sikker online betalingsgateway.

Selv om skrivebordet fortsatt er den primære bestillingsplattformen for de fleste reisende, gjøres nå 80 prosent av hotellbestillingene i siste liten på mobile enheter.[7]

Yngre generasjoner driver også mobilbestillinger. Google fant ut at to tredjedeler av tusenårsreisende er komfortable med å bestille en hel tur på en smarttelefon, sammenlignet med bare en tredjedel av de eldre generasjonsreisende.
Sosiale medier begynner også å spille en kritisk rolle i bookingprosessen. I mai 2022-2023 kunngjorde Instagram nye handlingsknapper på forretningsprofiler som lar brukerne "bestille", "få billetter", "reservere" eller "starte bestillingen"-alt i appen.[8]

4. Opplevelses- og delingsfase: Sømløse og delbare opplevelser er nødvendigheter for velstående reisende

Mobil og sosiale medier gjør det mulig for luksusreiser og gjestfrihetsmarkedsførere å møte sine gjester i sanntid og på eiendommen på nye innovative måter.

Når gjestene sjekker inn flyreisen eller kommer til destinasjonen, legger de ofte ut bilder på nettet og deler reiseopplevelser med familie, venner og følgere på sosiale medier. Expedia fant faktisk ut at den gjennomsnittlige ferien bruker ni timer på en ukes lang tur på å surfe på sosiale medier.

Dette er en annen kritisk mulighet for luksusmerker for å nå og samhandle med sine velstående kunder. Spesielt store data kan gi de nødvendige verktøyene for markedsførere for å engasjere seg på en meningsfull og personlig måte med sine mest verdifulle gjester.

Vi må operere på nivå med Google. ”
- Joe Leader, administrerende direktør i Airline Passenger Experience Association

"For hver passasjer kjenner vi alle detaljer som fungerer som en markedsføringsskatt for personalisering, forklarte Joe Leader, administrerende direktør i Airline Passenger Experience Association, i en rapport foran årets Aviation Festival. “Vi har fulle navn, adresse, eksakte fødselsdager, setetildelinger, kredittkort og alt som skal gjøre tilpasning enkelt.[9]

Delta Airlines, for eksempel, ber sine stewardesser om å delta på hver flytur med minst fem passasjerer som er medlemmer av deres SkyMiles lojalitetsprogram.

"Du vil føle deg verdsatt," sa Allison Ausband, senior visepresident for flyreise til Financial Times.[9] “Vi får takknemler fra kundene for at de har anerkjent dem på flyet. Enten vi beklager forsinkelser eller anerkjenner deres [lojalitetsprogram] -status, får vi dem til å føle at de er den verdsatte kunden. ”

Et godt eksempel på den ekstra milen Delta -stewardessene er klare til å gå for å glede passasjerene sine, fant sted i fjor da en passasjer som fløy til et intervju sølte en drink på seg selv. Flyselskapet informerte bakkepersonellet før landing og hadde en ny ren skjorte som ventet på passasjeren etter at han landet.

W Hotel: virkningen av brukergenerert innhold

Brukergenerert innhold (UGC) fra gjester er ikke bare en kilde til reiseinspirasjon. Luksusreiser merker utnytter nå dette organiske og autentiske sosiale innholdet for å gi næring til alle stadier av den reisendes vei til å kjøpe.

W Hotel Sentosa er et spesielt godt eksempel på et luksushotell som lykkes med å utnytte UGC. Samme dag som jeg postet om tiden min i W Singapore på min Instagram -konto, var det noen fra deres sosiale medier -team som tok proaktivt kontakt med meg og ba om tillatelse til å legge ut bildene mine på sine offisielle sosiale medier -kontoer.

Mobile er den viktigste reisepartneren før og under en luksusopplevelse

Mer enn noen gang før, stoler reisende i økende grad på smarttelefonene sine for reiselaterte aktiviteter gjennom hele reisen. Yngre generasjoner enda mer. Faktisk er Generasjon Z -turister fire ganger mer sannsynlig å bruke en smarttelefon til inspirasjon, forskning eller bestilling av reiser enn baby boomers, ifølge Expedia.

Med mobile enheter klar til å stå for 79 prosent av all internettbruk i 2022-2023 globalt,[10] en mobil-først-strategi blir et krav for alle luksusreisemerker.

Det er en betydelig mulighet for markedsførere for reiseliv og gjestfrihet til å påvirke reiselaterte beslutninger på mobil-ved å rette oppmerksomheten mot mobilvennlige tjenester, rangere i søkeresultater for å svare på reiseforespørsler og være til stede under alle de viktigste reisemikromomentene.

Før turen: Mobil som en innsiktsfull reiseguide

Det er allerede flere søk på mobilen enn skrivebordet etter reisekategorier som familieferier og luksusreiser.

Nylige Google -data har vist at i visse land er halvparten av alle forbrukere komfortable med å undersøke, bestille og planlegge en hel reiseopplevelse på en mobilenhet.[11]

I løpet av turen: Mobil som en umiddelbar 24 -timers resepersonell

Mobilenheter gir reisende økt fleksibilitet til å planlegge ferieaktiviteter mens de er på reisemål. Mobilenheter har blitt uunnværlige reisefølge for de moderne velstående reisende, fra å administrere reiseruter til å sjekke inn og se etter hva de skal gjøre og hvor de skal spise.

Conrad Hotels: Instagram Butlers og bilde-perfekte luksusreisestunder

Luksusferiestedet The Conrad Maldives Rangali Island resort introduserte i oktober 2022-2023 sine Instagram-butlere beskrevet som "kunnskapsrike teammedlemmer som hjelper gjestene med å oppdage de mest pittoreske stedene".

De dedikerte Instagram Butlers bringer gjestene på #InstaTrail til de mest Insta-verdige stedene, inkludert selvfølgelig den berømte (og svært fotogene) undervannsrestauranten Ithaa i glass.

Instagram Butlers lærer også gjestene hvordan de kan perfeksjonere dette drømmeskuddet ved å gi råd som den optimale tiden på dagen (inkludert åpenbart den "gylne timen" rett etter soloppgang eller før solnedgang) og de beste kameravinklene å bruke.

Luksusferiestedet tilbyr også 1, 3 og 5 timers kuraterte opplevelser gjennom sitt globale 'Stay Inspired' -program. Dette initiativet "reviderer måten merkevaren utdanner teammedlemmene sine som historiefortellere av destinasjonene".

Conrad -hoteller har til og med et skjema for forespørsel om påvirkning av sosiale medier på nettstedet deres, der digitale påvirkere kan sende inn informasjon og motta overnattingstiltak.

Reisende forventer sømløse og umiddelbare mobilopplevelser før, under og etter reisen. Faktisk, når det gjelder mobilopplevelser, betyr det hastighet. Faktisk vil over 90 prosent av reisende som bruker mobile enheter bytte til et annet nettsted eller en app hvis deres behov ikke blir dekket raskt nok.

Reisesektoren har rom for forbedring i den forbindelse. Gjennomsnittlig tid det tar å fullstendig laste inn en mobil landingsside for et hotell eller flyselskap er 6,7 sekunder i Storbritannia, 6 sekunder i USA, 5,6 sekunder i Japan og 4,8 sekunder i Tyskland. Med 53 prosent av mobilbrukerne som forlater en side som tar mer enn tre sekunder å laste inn, bør forbedring av mobilopplevelsen være en prioritet for bransjen.

Smarttelefoner lar hotellgjester allerede låse opp rommet sitt, dele feriebilder i sanntid på sosiale medier eller betale på farten med en mobil lommebok. Allestedsnærværende av smarttelefoner, kombinert med potensialet til nye teknologitrender og innovasjoner som kunstig intelligens, maskinlæring, skybaserte data, stemmegjenkjenning og mer, skal revolusjonere luksusreisebransjen på enestående måter.

Denne konvergensen til en unik mobilopplevelse vil tillate luksusreisemerker å gå utover reaktiv kundeservice for å faktisk forutsi reisendes behov og løse problemer i sanntid, noen ganger til og med før reisende vet at de har et problem.

Avslutningsvis: luksusreisemerker må gå utover den klassiske ruten

Den velstående reisendes digitale reise lover mange flere eventyr.

Prediktive mobiltjenester vil ta fart ettersom velstående reisende i økende grad forventer at luksusreiser vil forstå deres individuelle preferanser for å forutse reisebehovet og løse problemene i sanntid eller på forhånd.

For 72 prosent av reisende med smarttelefoner som forsker på mobil, er deres individuelle behov viktigere enn lojaliteten til et bestemt merke. For å vinne velstående reisendes hjerter og sinn, er det derfor avgjørende for luksusreiser å gi den mest relevante informasjonen på tvers av alle berøringspunkter i alle de viktige øyeblikkene:

  1. Identifiser mikro-øyeblikkene for reisende som passer din virksomhet, og vær der for å hjelpe.
  2. Vær nyttig og verdifull ved å løse hver persons behov på tvers av alle reisestunder.

Med et flertall av reisende, spesielt Millennials og Generasjon Z -forbrukere, som foretrekker reiseopplevelser fremfor materielle varer, vil luksusreiser og gjestfrihetsindustri vokse.

Men ettersom flere reisende favoriserer integrerte reiseressurser og bookingplattformer, må luksusreiser merke finne nye måter å være relevante og engasjere seg med sine forbrukere.

Vinnende luksusreiser vil være de som omfavner mobil, big data og nyskapende teknologi for å følge de velstående reisende gjennom hele deres kundereise. Utenfor allfarvei.

  1. Travel Micro-Moments Guide: Hvordan være der og være nyttig for reisende, Think With Google, juli 2016.
  2. Verdensomspennende reisebane for kjøp 2022-2023. Analyse Basert på april - september 2022-2023 dataperioder, comScore for TripAdvisor, april 2022-2023.
  3. Hotels.com identifiserer den nye tusenårige Travel Brag -trenden: "BRAGTAG" overtar den ydmyke HASHTAG ettersom reise blir den nye sosiale valutaen for tusenårene, Hotels.com, 19. desember, 2022-2023.
  4. Reisende overveldet som trakt blir til kringle, av Martin Kelly, Travel Trends, november 2014.
  5. Micro-Moments Now: Hvorfor forventningene til ‘akkurat nå’ øker, av Lisa Gevelber, Think With Google, august 2022-2023.
  6. Digitale trender som transformerer reiselivsnæringen i 2022-2023, av Penny Harris, Huffington Post, mars 2022-2023.
  7. Travel Flash -rapport, Criteo, 2022-2023.
  8. Gjør det lettere å gjøre forretninger på Instagram, av Instagram Business team, Instagram Blog, mai 2022-2023.
  9. Hvordan flyselskaper tar sikte på å bruke store data for å øke fortjenesten, av Camilla Hodgson og Patti Waldmeir, The Financial Times, 8. mai 2022-2023.
  10. 15 oppsiktsvekkende statistikk om mobil, av Giselle Abramovich, CMO.com, 6. februar 2022-2023.
  11. Hvordan smarttelefoner påvirker hele reisereisen i USA og i utlandet, Think With Google, februar 2022-2023.