Fremveksten av e-handelsmerker kombinert med økningen i de siste butikknedleggelsene fra ikoniske merker og landemerker i detaljhandelen har forårsaket utbredt misforståelse om verdien av å investere i butikker. Noen går så langt som å snakke om en "detaljhandel -apokalypse".
I 2022-2023 så den amerikanske detaljhandelsindustrien alene over 9 300 butikker stenge - mer enn doble de 4454 butikkåpningene som skjedde i samme periode, ifølge de siste estimatene fra Coresight Research.
Men ikke la overskriftene skje perspektivet ditt - fysisk detaljhandel er ikke død.
Snarere gjennomgår detaljhandel en renessanse.
Den fysiske butikken er fortsatt en sentral del av detaljhandelsligningen. Når det er gjort riktig.
Men i dagens digitale verden hvor mange merker begynner på nettet, og merkeoppdagelse ofte skjer på Instagram, må moderne forhandlere ikke bare fokusere på å tilby en unik kundeopplevelse, men også tenke nytt på selve butikkens rolle.
Det er ingen eksakt formel for suksess for murstein for bruk av digitale merkevarer. Men det er noen vinnende elementer som hjelper merker med å øke salg, oppkjøp og oppbevaring av kunder. Så hvordan er det egentlig at digitale innfødte merker puster nytt liv i murstein?
1. Trendy beliggenhet: Plasseringen er fortsatt alt
Ikke overraskende utnytter digitale innfødte merker elektroniske data for å velge de beste stedene for deres fysiske detaljhandel-ved å bruke det de har lært om sine forbrukere på nettet for å imøtekomme de som er personlig.
Men de har også en tendens til å velge trendy, nye steder som passer med deres innovative tenkning.
Kommersielle eiendomsselskapet JLL spår at nettbutikker vil åpne dørene til minst 850 butikker innen 2023 bare i USA. New York (spesielt SoHo) fremstår som den beste byen for både popup-vinduer og de første permanente stedene for digitale innfødte merker.
2. Instagrammable butikker: Digitale-første luksusmerker designer kunstnerisk kuraterte butikklokaler som er andelverdige
I dagens bildebevisste kultur tar et større antall (Millennial og Generation Z) forbrukere kjøpsbeslutninger basert på det de ser på sosiale medier. 75 prosent av Instagram -brukerne iverksetter tiltak, for eksempel å besøke et nettsted eller en butikkplassering, etter å ha sett et merkes innlegg.
Bemerkelsesverdig: Å ha en "Instagram-verdig" butikkplass blir grunnleggende
Med Instagram som et kjerneelement i forhandlernes markedsføringsstrategier, er moderne butikker i murstein nå designet for å oppmuntre bilder i butikken og få kjøpere til å dele opplevelsen sin utover (nå standard) selfie i garderober.
Ved å gjøre butikken sin til en 'må-besøke-destinasjon' og skape et visuelt tiltalende miljø som kundene ønsker å dele på Instagram, håper luksusforhandlere å utnytte den sosiale plattformens 1 milliard+ aktive brukere for å trekke folk til butikken sin og bygge merkebevissthet.
Å gjøre livets øyeblikk til "Instagrambare" saker som er visuelt tiltalende og opplevelsesstyrte, er en populær trend blant unge, velstående forbrukere på tvers av ulike bransjer, fra mote til god mat.
(Tips: Gi en handlingsfremmende oppfordring ved å indikere gode fotomuligheter for kjøpere.)
I denne nye konteksten er det en smart investering å gjøre din luksusbutikk perfekt for bildene (og dermed deleverdig). Å oppmuntre kundene til å legge ut bilder av en forhandlers plass, kan øke merkevarebevisstheten og fottrafikken, øke salget og sist, men ikke minst gi brukervennlig innhold av høy kvalitet som kan brukes på nytt i fremtidige markedsføringsaktiviteter.
Tilfeller i punkt
Glossier
Fra en sminkeblogg (kalt Into The Gloss) til e-handel enhjørning, digitalt innfødt hudpleie- og skjønnhetsmerke Glossier skylder mye av suksessen til sosiale medier og tusenårsvennlig merkevarebygging. Etter å ha bygd en kultfølge gjennom online- og sosiale medieplattformer, eksperimentert med vellykkede popup-butikker og multi-sensoriske installasjoner, har Glossier åpnet sin første flaggskipbutikk i New York City i november 2022-2023.
Det trendy utstillingslokalet Glossier etterligner Glossiers rosefarvede nettsted og er like kunstnerisk kurert som sosiale medier, hvert hjørne som er verdt et Instagram-innlegg. Butikken er fylt med vasker og speil, avslappende sitteplasser og fotoklare funksjoner.
Warby Parker
På samme måte tilbyr Warby Parker, som er et nettbrett, direkte til forbrukeren, unike opplevelser og har inkludert Instagram-egenskapene i butikken (for eksempel 'Green Room' hvor alle kan skyte 15 sekunders filmer på en rekke underholdende baktepper), oppmuntre forbrukere til å dele sine shoppingopplevelser på sine sosiale mediekanaler.
Burrow skaper den ultimate sofa potetopplevelsen
Det luksuriøse hjemmemøbelmerket Burrow's New York showroom, kalt Burrow House, er delt inn i fire forskjellige seksjoner - Shop, Relax, Play og Watch (se hvordan tre av fire seksjoner er rent opplevelsesmessige snarere enn fokusert på salg?).
Burrow tilbyr kundene et sted å slappe av i Burrows luksuriøse møbler. Burrow gir også et område designet spesielt for Instagram. Kunder kan sitte på en sofa foran en grønn skjerm med bevegelige bakgrunner for å ta bilder eller lage korte filmer som kan deles på sosiale medier.
3. Digitale innfødte merker tilbyr merkeopplevelser i butikken som bringer historien til live
Til og med navnene som digitale innfødte merker gir til sine fysiske butikker, antyder nye definisjoner av rollen som murstein utover ren transaksjon: Dreamery av Casper, The Whitespace av Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
"Jessica McCormack, det luksuriøse, håndlagde smykkeselskapet, anerkjente forbrukernes forventning om at smykker alltid vises i sterile esker som bare er laget for visning," sier Molly Rowan-Hamilton, seniorstrateg hos Pearlfisher. "Dermed brøt Jessica McCormack mugg ved å kurere et rekkehus som fungerer som et studio, et utstillingsrom og verksted. Det rasjonaliserer ikke bare produktet på en personlig måte, men det føles som et ambisiøst sted å være.
Prioriterer erfaringer fremfor hylleplass
Moderne velstående forbrukere kjøper ikke bare produkter. De kjøper inspirerende historier og meningsfulle oppdrag, og de blir stadig mer tiltrukket av fysiske rom der de kan engasjere seg med merker på en mer minneverdig måte.
Ikke rart da at de mest vellykkede digitale merkevarene fyller sin dyrebare eiendom med opplevelser mer enn produkter. Fysisk detaljhandel er designet for å maksimere plass til å oppleve merkevaren i stedet for å vise produkter til salgs. Noen ganger er mer enn halvparten av butikkens kvadratmeter dedikert til opplevelser.
Tilfeller i punkt: Casper
Madrassmerket Casper bruker mer enn halvparten av butikkens plass til opplevelser.
Butikken har interaktive utstillinger som fremhever kvaliteten på Caspers produkter og små soverom hvor kundene oppfordres til å teste madrassene selv.
Casper gikk enda lengre med sitt Dreamery-lurssenter i New York, hvor for 25 dollar kan kundene leie en sovepute for en 45 minutter lang lur, med ferske laken, pyjamas, førsteklasses hudpleieprodukter og til og med lydspor fra meditasjonsappen Headspace.
4. Digitale første luksusmerker utnytter online data for å tilby en personlig opplevelse offline
Digitale førstespillere har en tendens til å ha mye bedre håndtering av kundedata (fra webanalyse som sporing av brukervaner, klikkmønstre, søk) enn tradisjonelle forhandlere.
Etter å ha lært av sine nettbutikkopplevelser og benyttet e-handelsdata, er digital-first-merkevarer godt rustet til å tilpasse alle aspekter av murstein og til å designe innovative fysiske butikker i samsvar med kundenes behov.
“Å handle online er allerede den perfekte opplevelsen,Sa Lauren Santo Domingo, medgründer av Moda Operandi og en redaktør som bidro til Vogue. “Hvordan legger vi til det?
For Moda Operandi og andre high-end nettbutikker er svaret i data. Luksusnettstedet kan identifisere sine beste kunder, som bruker i gjennomsnitt $ 1200 per ordre med et gjennomsnitt på syv til åtte bestillinger per år, for å utvide onlineopplevelsen offline.
Med e -handelsdata kan luksuriøse e -tailers ta informerte beslutninger - fra hvor de skal åpne de fysiske butikkene sine, til å kurere innholdet i butikkene sine for individuelle kunder.
I sitt ‘dedikerte private utstillingsrom’ kuraterer den luksuriøse online motehandelen Moda Operandi produktene sine i henhold til dataene selskapet henter fra online kundeatferd (hva de kjøpte, bla gjennom, bokmerket). Ved å benytte data kan Moda Operandi tilby hver av sine kunder en svært personlig butikkopplevelse med et utvalg varer som er tilpasset deres størrelse, smak og shoppingvaner.
Amazon følger en lignende strategi ved å utnytte sine datadrevne funn fra sin nettbutikk for å informere presentasjonen av produktene sine offline. Fra å vise leseranbefalinger til å organisere produktkategoriene i henhold til produkter som vanligvis kjøpes sammen. Amazon vil være fokus for et av våre neste dype dykk.
5. Digitale innfødte merker omfavner flere fysiske butikkformater
Digitale merkevarer brukes til å vokse trinnvis på nettet ved å bygge videre på det som fungerer. Deres tilnærming til fysisk detaljhandel er veldig lik.
Popup-vinduer er gode måter å teste vannet i fysisk detaljhandel og lære før du åpner permanente butikker.
Mange digitale merkevarer som Allbirds, Everlane og Glossier har først lansert sin strategi for murstein og mørtel med midlertidige popup-butikker og konvertert dem til faste butikker etter å ha opplevd positive svar og funnet grobunn for murstein.
Popup-vinduer skaper en følelse av nyhet og knapphet (konstant gjenoppfinnelse) og er designet for å kunne deles online. Popup-vinduer kan også tjene som læringsrom for å samle innsikt og en sjanse til å lære hva som fungerer og hva som ikke fungerer.
Interessant nok blir grensene mellom midlertidige og permanente fysiske butikker stadig mer uskarpe. Disse midlertidige stedene har nå blitt en bærebjelke i detaljhandelsmixen for digitale innfødte merker, og mange digitale innfødte merker har overført midlertidige butikker til faste lokasjoner.
Eide faste butikker
Skreddersydde flaggskiprom gir muligheten for digitale innfødte merker til å øke synligheten i hovedgaten og å engasjere seg med sine forbrukere på en meningsfull måte.
Ingen beholdning: Digitale innfødte luksusmerker bruker butikker som rene utstillingslokaler
Mange digital-first-merker behandler butikkene sine som utstillingslokaler (eller guidebutikker) for forbrukere å oppleve produktene.
Men i motsetning til mer tradisjonell murstein, beholder mange ikke noe inventar i butikken. Showrooms tilbyr bare prøver av produkter som kundene kan prøve. På samme måte som med de tilsvarende e -handelsnettstedene, blir kjøp levert til kundene etterpå.
Produkter vises frem, men kjøp må gjøres online, det være seg direkte fra en bærbar datamaskin eller nettbrett i butikken eller senere hjemme.
Eksempel: M-Gemi
Luksus italiensk skoforhandler M-Gemi åpnet "fit butikker" i New York og Boston basert på data om kundenes etterspørsel som ble hentet fra nettstedet. I butikken kan kundene prøve forskjellige stiler og størrelser. Deretter kan stylister i butikken som er utstyrt med iPads og appstylister hjelpe kundene med å sette de valgte skoene inn i kundens online-konto. Når de er kjøpt, sendes M-Gemi-sko direkte til kundens leveringsadresse.
Fullverdige butikker i murstein
Noen digitale merkevarer lanserer sine egne faste butikker hvor du kan handle hele serien og noen ganger eksklusive varer i butikken.
Case in point: Bort
Etter å ha dyppet tåen i pop-up-butikken i NoHo i New York, utvidet digital-native livsstilsreisemerket Away butikkens fotavtrykk.
Merket har nå åtte permanente mursteinbutikker (i viktige amerikanske markeder som New York City, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston og nå globalt med en første internasjonale butikk i London), med mer i horisonten. Alle de fysiske stedene er erfaring og merkevaredrevne i stedet for salgsfokuserte.
Partnerskap med store forhandlere: Tidligere rene netthandelsmerker finner hjem i butikker med flere merker
For å øke merkevarebevisstheten og øke salget, utvider Direct to consumer (DTC) og digital-first-merkevarene stadig mer sine salgskanaler til å omfatte engrospartnerskap-kortsiktige og langsiktige butikk-i-butikk-opplevelser.
Både Sephora og Ulta har inngått samarbeid med digitalt opprinnelige merker. I juni 2022-2023 debuterte Sephora "The Next Big Thing"-et butikklokale dedikert til å vise frem nye sminkemerker. På samme måte gir Ulta og dens SPARKED eksponering i beste sendetid for "indie" skjønnhetsmerker som strekker seg over kategoriene hår, hudpleie og sminke.
Men denne strategien med å hente inn digitalt opprinnelige merker for å skape en følelse av oppdagelse og (forhåpentligvis) fotbutikk i butikken er ikke unik for skjønnhetssektoren-å jobbe med ettertraktede digitale innfødte merker blir et strategisk trekk for varehus og store forhandlere like (Signal a balance of power in wholesale retailer). De nyutviklede Hudson Yards på Manhattan, New York, har for eksempel en Floor of Discovery dedikert til digitale native- og new-to-New York globale merker.
Eksempel: Lei Runway x Nordstrom
I juni 2022-2023 inngikk den populære klesutleietjenesten Rent the Runway et samarbeid med arvvarebutikken Nordstrom for å tillate raske og enkle avleveringer av leiereturer på utvalgte Nordstrom-steder. Nordstrom bidrar nå også med klær til Rent the Runway's inventar for å forlenge levetiden til sine egne samlinger.
Rent the Runway -medlemmer har rett til eksklusive tjenester fra Nordstrom, inkludert stylingtjenester og gaveinnpakning.
I januar 2022-2023 gikk partnerskapet videre med Rent the Runway og introduserte RTR Revive, et nytt detaljhandelssamarbeid der Nordstrom selger tidligere leide plagg i sine Nordstrom Rack-butikker utenfor pris.
Case in point: Glossier x Nordstrom
Beauty DTC-merket Glossier inngikk sitt første engrospartnerskap i desember 2022-2023 ved å åpne midlertidige popup-butikker inne på utvalgte Nordstrom-steder rundt om i USA for å markedsføre merkevarens Duft av Glossier You.
Det luksuriøse varehuset er allerede vert for produkter fra mange online-fødte forhandlere og direkte-til-forbrukermerker i flaggskipet i New York. Varehuset har tidligere jobbet med andre vellykkede nettbutikker, inkludert Reformation, Everlane og Away.
Retail as a service (RAAS)
Å bygge en effektiv tilstedeværelse av murstein kan være kostbart og risikabelt, spesielt for digitale merkevarer.
Ettersom den fysiske butikken får tilbake sitt rykte som en viktig detaljhandelskanal, og flere digitale innfødte merker søker å omfavne det ukjente mursteinsområdet, tilbyr et økende antall selskaper samarbeidsområder og detaljhandel som en tjeneste for å senke barrieren til inngang til fysisk detaljhandel og de ofte kjedelige operasjonelle prosessene som er nødvendige for å drive en butikk.
Dette er bare noen av selskapene som gjør det mulig for digitale innfødte merker å eksperimentere med fysisk detaljhandel og minimere risiko og kostnader.
Delvis detaljhandel, delvis kunstutstilling og delvis samfunnsrom, Showfields skaper helt tilpassede opplevelsesrike popup-rom med stor innvirkning. I bytte for en rimelig leie administrerer Showfields hele detaljhandelsprosessen for de digital-opprinnelige merkene, fra design til bemanning.
På samme måte, men for faste butikker, tilbyr Leap en full-service detaljhandel-som-tjeneste-plattform som dekker alle aspekter av fysisk butikkutvikling og daglig drift. Luksus sneakermerke Koio brukte for eksempel Leap's nøkkelferdige tjeneste for å supplere den eksisterende fysiske strategien og støtte utvidelsen av murstein.
6. Moderne detaljhandel: Butikkledelse
Digitale merkevarer bringer sine magre og effektive kundeforholdsprosesser til fysisk detaljhandel.
Bro -klikk og murstein: den primære hensikten med butikken i forbrukerreisen
En omnikanals tilnærming er avgjørende for moderne detaljhandel. Moderne velstående forbrukere er kanalagnostiske og beveger seg sømløst fra et detaljhandelspunkt til et annet på veien til å kjøpe. Murstein-butikker kan tjene flere mål som kan kategoriseres i fire hovedkategorier som ikke utelukker hverandre.
- Showrooming: Forbrukerne kommer i butikken for å teste og kjenne produktet før de kjøper på nettet.
- Nettrom: Forbrukerundersøkelser på nettet (prissammenligning, anmeldelser, validering av sosiale medier, …) og etter en siste evaluering, kjøper du til slutt i butikk.
- Butikkdrevet støtte til nettsalg: Forbrukere kjøper produkter på nettet, men henter eller returnerer i butikk. Fysisk detaljhandel fungerer som et kundeservicesenter for online detaljhandel.
- Salg i butikk: Forbrukerne tester og kjøper produktene i butikken.
Fra URL til IRL: Digitale opprinnelige merker bruker integrert teknologi og datadrevet kundeinnsikt for å transformere butikkopplevelsen
Kravet om en sømløs og praktisk shoppingopplevelse på tvers av alle kanaler får moderne forhandlere til å innovere og omfavne ny teknologi.
Fra mobilkasse med digitale betalingsmetoder til Augmented Reality-applikasjoner, interaktive skjermer, stemmegjenkjenning og integrering av sosiale medier, omfavner nye teknologier av forhandlere for å bygge bro over online og butikkopplevelsen og gjøre den like sømløs og friksjonsfri som mulig.
Shopify har blitt e-handelsløsningen for mange digitale merkevarer. Shopify har drevet raskt voksende DTC-merker som Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen og lignende. Shopify fungerer nå også som en backend -bro for nettbutikker som er offline.
Shopify tilbyr nå også teknologi i butikk som salgsvare og en Tap & Chip Reader for kontaktløs betaling.
Siste tanker
For mange digitale direkte-til-forbrukermerker har fysisk detaljhandel blitt avgjørende for vekst.
En av de viktigste fordelene med digitale innfødte merker fremfor tradisjonelle forhandlere er deres smidighet.
Digitale innfødte merker har ikke eldre grunnlag som holder dem tilbake. I stedet er de veldig i kontinuerlig læringsmodus, tester forskjellige detaljformater og forstår hva som er riktig oppsett for å glede kundene sine. Når de fortsetter sin (raske) ekspansjon til murstein, vil det være interessant å se hvordan de klarer å holde hyperfokusert på kundeopplevelsen og unngå noen av feilene som tidligere ble gjort av eldre forhandlere.