Muligheten
- Påvirkere fra sosiale medier kan gi luksusmerker en autentisk og engasjerende historie for sine forbrukere med høy nettoverdi, noe som kompenserer for nedgangen i tradisjonelle digitale annonsekanaler.
- Påvirkere kan ta seg av innholdsproduksjon og -distribusjon, og utnytte sin betydelige online -base for å nå rekkevidden.
Problemet
- Innflytelsesstyrt eller co-opprettet innhold krever at luksusmerker løsner sin kreative kontroll.
- Selv om det er lovende, er influencer high-end markedsføring et grått marked med mange fallgruver. Å velge riktig type partnerskap, unngå oppblåst brukerbase og engasjement, og måle en meningsfull avkastning er fortsatt problematisk.
Løsningen
- Identifiser de riktige mellomnivåer eller til og med mikropåvirkere som kan lage autentisk innhold for ditt luksusmerke.
- Sørg for justering internt, med klare mål og KPI -er, før du kontakter en påvirker.
- Sett opp et strategisk rammeverk som gjør at ditt luksusmerkehold kan tenke helhetlig om markedsføringsstrategien din. En påvirkerkampanje må være en del av en bredere tilnærming, der hver kanal kan supplere og forsterke hverandre.
Opprinnelig betraktet som bare en eksperimentell reklamekanal, spesielt for avanserte og luksusmerker, er influencer marketing nå verdt 1 milliard dollar årlig og er den raskest voksende formen for digital annonsering. 84% av merkevarene vil integrere et element av influencer marketing som en del av planene i år.[1]
I denne rapporten vil vi utforske den nåværende tilstanden for influencer marketing, mulighetene for luksusmerker til å utnytte influencers autentisitet og skape unikt innhold, samt de potensielle fallgruvene som ligger rundt valg av de riktige influencers. Vi vil også diskutere utfordringene ved å måle den sanne avkastningen til influencekampanjer og de forskjellige KPI -ene som luksusmerker bør ta hensyn til.
The State of Influencer Marketing For Luxury Brands i 2022-2023
Luksusmerker har historisk nærmet seg sosiale medier med forsiktighet. Ved første øyekast virker det kontraintuitivt for et merke bygget rundt eksklusivitet å investere i plattformer som handler om tilgjengelighet. Tidene endrer seg imidlertid. Forbrukerne har aldri vært så skeptiske til annonsering som i dag. Luksus handler ikke lenger om å dekke merkevaren i mystikk, men mer om autentisitet, kvalitet og personlighet.[2]
Der moteredaksjoner og avanserte blader pleide å dominere og drive forbrukernes mening, kommer den nye sannheten fra digitale påvirkere. En nylig studie viser at 92% av forbrukerne stoler mer på en påvirkers mening enn en annonse eller tradisjonell kjendisattest.[3] Enda mer, teknologien har holdt tritt med forbrukernes stemning, og med fremkomsten av teknologi for annonseblokkering trenger ikke forbrukerne lenger å godta påtrengende digitale annonser som et faktum i livet.
Sosiale medier påvirker et engasjert online publikum. De kan gi luksusmerker en ekte stemme og har potensial til å produsere originale merkevarer. På mange måter løser influencer marketing flere utfordringer som luksusmerker nå står overfor på nettet. Nåværende trender ser ut til å gjenspeile denne positive stemningen, med 73% av globale high-end merker som driver med influencer marketing i 2022-2023.[4]
Imidlertid har adopsjon av influencer marketing som en del av et luksusmerkes overordnede digitale strategi vært relativt treg sammenlignet med merker som ikke er luksus. Av 300 luksusmerker som ble spurt, sier halvparten at de bare har vært aktive i influencer marketing i et år eller mindre. Og 59% av de samme luksusmerkene bruker mindre enn 10% av sitt totale digitale markedsføringsbudsjett på påvirkere.[4]
Luksusmarkedsførernes fortsatte nøling med å investere i influencer marketing kommer ikke som en overraskelse, ettersom influencer marketing industrien er alt annet enn tydelig.
Forskning og kontroll av digitale påvirkere er avgjørende for luksusmerker
Budsjettet som trengs for å ha kontakt med påvirkere er ofte et grått område som kan variere drastisk fra en påvirker til en annen, og luksusmerker risikerer ofte å betale for mye. En grundig titt på påvirkerens bakgrunn og passform er det første trinnet for å sikre et vellykket partnerskap.
Influencer -markedsføringsindustrien har nådd en modenhet nå, med en håndfull påvirkere som nyter millioner av følger. Instagram -kjendiser på toppnivå - de som har samlet seg over en million følgere - kan kreve mer enn $ 5000 USD per innlegg.
Selv om antall følgere fortsatt er en viktig faktor å vurdere for luksusmerker, bør rekkevidde ikke være den avgjørende faktoren. Faktisk har høyprofilerte påvirkere med enorm rekkevidde ikke bare en tendens til å ha oppblåste priser, men mange har jobbet med for mange motstridende merker for fortsatt å bli sett på som virkelig autentiske for publikummet.
Videre, ifølge New York Times, bør markedsførere være spesielt forsiktige med å dømme en påvirker etter antall følgere.[5] Etterspørselen etter influencer marketing har ansporet spredningen av bot-aktiverte markedsføringsverktøy som hjelper til med å få følgere og likes for Instagram-brukere. Det er en taktikk som i hovedsak jukser spillet og bidrar til å skape en illusjon av et stort nettsamfunn for å tiltrekke potensielle markedsførere. Kunstige likes, kjøp av følgere og til og med opprettelsen av falske kontoer gjør tilnærmende påvirkere rent basert på størrelsen på samfunnet deres i beste fall et risikabelt spill.
Som et resultat anbefaler markedsføringseksperter fra influencer på mOOnshot digital sine luksusklienter å jobbe med mellomstore influencer - følgere i de seks sifrene - over influenter på toppnivå. Midt-tier influencers er mer dedikert til samfunnet sitt, lidenskapelig opptatt av det de gjør og tilbyr et høyt nivå av opplevd autentisitet til forbrukerne. Å engasjere ti påvirkere med en samlet rekkevidde på 1 000 000 følgere i stedet for bare én påvirker med 1 000 000 følgere vil resultere i mer trekkraft, engasjement, konverteringer, klikk og en mer autentisk fortelling.[6]
Enten luksusmerker engasjerer seg i topp- eller mellomstore påvirkere, er det kritisk å grundig undersøke potensielle partnerskap og vurdere følgende:
- Er influenceren tilpasset merkevareposisjonen din?
- Har influenceren den riktige demografien av følgere som er potensielle kunder for merkevaren din?
- Har influencer jobbet med konkurrenter tidligere?
- Er innholdet produsert av influenceren en kamp for merkevaren din når det gjelder visuell og tonekvalitet?
Vurder til slutt hvordan partnerskapet med den digitale påvirkeren passer inn i en overordnet strategi, ettersom det ikke bør behandles som et engangssamarbeid og bør forsterke andre kanaler i markedsføringsmiksen.[2]
En dødelig feil for luksusmarkedsførere ville være å gi avkall på nødvendig forskning og i stedet nå en Instagram-kjendis i toppklasse som er i konflikt med etiket og fortellingen til selve merket.
Influencer-ledd innholdsskaping, neste trinn for avanserte merker?
Mens luksusmerker er vant til å produsere merkevareinnhold med kjendiser som viser frem produktet, lener influencer-markedsføring seg mye mer mot innflytelsesstyrt innholdsskaping og distribusjon. Faktisk er en av hovedfordelene ved å jobbe med påvirkere å ha kvalitet og originalt innhold som en merkevare.
Mange luksusmerker føler seg fremdeles urolige og siterer at en av deres viktigste kamper med influencer -partnerskap er å kontrollere fortellingen. Luksusmarkedsførere må huske at påvirkere er innflytelsesrike på grunn av deres oppfattede autentisitet. Og samarbeid vil innebære å lage innhold som er inspirert av påvirkerens utseende og preg. Følgelig gjør løsningen på tømmene på kreativ frihet det å velge de riktige påvirkerne til å jobbe med desto viktigere.
Når partnerskapet er nøye valgt, har innvilgelse av en grad av kunstnerisk lisens til influenceren resultert i en positiv opplevelse for luksusmerker: For de som har utforsket innholdssamarbeid, sier 73% at influencer produsert innhold er "effektivt" eller "svært effektivt" for deres merke.[4]
Mer sofistikerte luksusmerker utforsker til og med samarbeid med mikropåvirkere (10 000 til lave seks -sifrede følgere). Appellen til mikro -påvirkere er at de er kunstnere og skapere selv som har skåret ut en bestemt nisje - enten det er innen kunst, musikk, mote eller skjønnhet - og ofte har tilgang til undersegmenter som er mindre åpenbare. Et partnerskap mellom en spirende influencer med tilgang til et nisjepublikum og et luksusmerke med en distinkt og unik sans for stil har potensial til å resultere i ekstremt fruktbare samarbeid og svært originalt innhold. Når en påvirker og et luksusmerke kan vokse sammen og danne et tillitsfullt forhold, er det ofte ingen betalingstransaksjon involvert.
For eksempel,
Influencer Pari Ehsan (204K følgere) har et langsiktig forhold til Chanel, en der ingen betaling er involvert. Hun forklarer: "Når Chanel couture -kolleksjonen kommer til New York under Fashion Week for forhåndsvisning av pressen, har jeg etablert et forhold til dem, og de lar meg konseptualisere et kreativt skudd rundt couture -brikkene fra den sesongen. Forholdet oppsto ved å møte dem i utgangspunktet, jobbe med dem en gang, vise dem mitt skapelsesnivå, og fra det tidspunktet har det vært en pågående ting vi gjør sammen.”
Luksusmerker bør tenke på hvordan merkevareaktiver generert fra samarbeidet kan omformuleres for andre kanaler og markedsføringsinnsats. Hvis merker tillater (nøye utvalgte) influencers kreativ frihet, vil ektheten av arbeidet deres være gunstig for å heve merkevarenes ekthet og bør fordeles strategisk blant alle relevante merkevarekanaler.
Å samarbeide med en påvirker bør ses på som en investering i kvalitetsinnhold. Ettersom luksusmarkedsførere ikke lenger kan stole på "eksklusivitet" for å kommunisere luksus, vil utførelse og originalitet være avgjørende for å beholde en følelse av prestisje. Jo mer tillitsfulle relasjoner luksusmerker kan bygge med kreativt drevne påvirkere, desto større er sjansen for virkelig originalt innhold.
Hvordan luksusmerker skal bestemme avkastningen på Influencer Marketing
Den kanskje største kampen for luksusmerker har vært å bestemme avkastningen på investeringen (ROI) for influencer marketing kampanjer. Dette blir spesielt kritisk ettersom markedsførere ønsker å øke budsjettene sine for luksuspåvirkende kampanjer i året som kommer.
Bransjeeksperter er de første som innrømmer at det for øyeblikket ikke er noen klar måte å måle avkastningen på en påvirkerkampanje. Beregningene som brukes er det markedsførere anser som "myk" ROI, standard sosiale og elektroniske målinger som vekst av en plattform, generert webtrafikk og innholdsandeler. Disse datapunktene er begrensende når det gjelder å bestemme den faktiske virkningen av en bestemt påvirker eller bevise inntektsbasert avkastning.
Jimmy Choos influencer marketing ROI
Jimmy Choo kan bekrefte den vanskelige naturen ved å bestemme ROI for influencer marketing: Luksusfotmerket er kjent for å investere stort i influencer -turer. I år tok merket syv førsteklasses påvirkere med en samlet global rekkevidde på 6,5 millioner til India. Men når det kommer til avkastningen, er ting i beste fall tåkete. Som Vogue rapporterer, "en representant der sier at disse turene er en viktig del av merkevarens strategi for sosiale medier, med det formål å skape ambisiøst og unikt innhold for Jimmy Choos publikum, men dessverre er det ikke noe solid som beviser en kobling mellom denne typen markedsføring og forbrukersalg, selv om de tror det er en sammenheng.”[7]
Fra et annet perspektiv ligger den sanne verdien av influencer marketing i prioriteringer som iboende ikke bidrar til harde beregninger, for eksempel å bygge en sterk merkevarefortelling, skape innhold av høy kvalitet og generere aspirasjon.
Etter hvert som markedsføringsindustrien for influencer fortsetter å vokse, vil evnen til å måle avkastningen hans mer konkret. På dette tidspunktet er det opp til luksusmarkedsførerne å vurdere hva merkets strategiske prioriteringer er og om de mer immaterielle fordelene med influencer marketing er nok til å overvinne en svak kobling til den faktiske avkastningen.
Luksusmerker for å prioritere Instagram for påvirkningsmarkedsføring
For luksusmerker som har bestemt seg for å dykke ned i verden av influencer marketing, målbar ROI eller ikke, er Instagram den valgte plattformen for engasjement.
I luksusverdenen er Instagram den klart dominerende kanalen. En rapport om New York Fashion week fant at av de 13 millioner totale interaksjonene som skjedde på sosiale medier i løpet av NYFW høsten 2016, fant overveldende 97% av dem sted på Instagram med bare 2% på Facebook og 1% på Twitter.[4]
Chanels #newchanel5 -kampanje
Luksusmerker utnytter dette kraftige ekteskapet mellom påvirkere og Instagram. For å illustrere, benyttet motehuset Chanel denne trenden for lanseringen av sin nye parfyme nr. 5 L’Eau. Luksusmerket inviterte høyt profilerte gjester og nøye utvalgte påvirkere til Sør -Frankrike for å besøke produksjonsanlegget. Den valgte blandingen av topp- og mellomstore påvirkere påvirket reisen sin og brukte to merkevareskapte hashtags, #newchanel5 og #chanelgrasse, for å samle innhold under turen. Denne eksklusive (og likevel tilgjengelige) bak kulissene ser ut til å få et stort engasjement på Instagram. På grunn av en ringvirkning på sosiale medier ble influensernes tilhengere igjen inspirert til å lage sitt eget innhold rundt den nye parfymen. Den merkede hashtaggen, #newchanel5, resulterte i over 1600 stykker av influencer og brukergenerert innhold. De to hashtagsene totalt mottok nesten en million likes i den første måneden av kampanjen.
Igjen, sosiale medier beregninger er ikke tradisjonelt definere markører for den faktiske effekten eller avkastningen som kampanjer har. Innenfor målebegrensningene for influencer marketing, anses imidlertid dette Instagram-drevne samarbeidet som et vellykket samarbeid når det gjelder generering av engasjement og bevissthet.
Influencermarkedsføring på Instagram anslås å vokse til 2,38 milliarder innen 2022-2023
Influencer -markedsføring kommer ikke noe annet sted enn opp. Muligheten er enorm for luksusmerker å finne en autentisk måte å nå et nytt globalt publikum. Med forventede økte budsjetter innen influencer marketing, luksusmerker må huske at innhold av høy kvalitet er hovedfaktoren å vurdere, ikke nødvendigvis nå. Nøkkelen til å beholde prestisje og en følelse av luksus i sosiale medier vil avhenge av luksusmerkenes evne til å velge den riktige blandingen av partnerskap for å skape nytt, spennende og autentisk innhold.
Toppbilde fra Candice Lake.
- Instagram Influencer Marketing er nå en industri på 1 milliard dollar. Mediakix | Influencer Marketing Agency. N.p., 9. mai 2022-2023. Internett. 13. juni 2022-2023.
- Eppe Beauloye, Florine. Shine - Digitalt håndverk for moderne luksusmerker. Singapore: Michael Hanrahan Publishing, 2022-2023. Skrive ut.
- Weinswig, Deborah. “Influencers er de nye merkene. ” Forbes. Forbes Magazine, 5. oktober 2016. Web. 13. juni 2022-2023.
- Det nye ansiktet av luksus. Mote og skjønnhetsmonitor. N.p., 2022-2023. Internett. 13. juni 2022-2023.
- Hvordan boter blåser opp Instagram -egoer.. New York Times. The New York Times, n.d. Internett. 13. juni 2022-2023.
- Hvordan luksusmerker bør tilnærme seg påvirkningsmarkedsføring. mOOnshot digital, 9. juni 2022-2023.
- Harris, Sarah. Hva er en påvirker?. Britiske Vogue. Britisk Vogue, 11. mars 2022-2023. Internett. 13. juni 2022-2023.