Muligheten
- Online luksussalg forventes å tredobles som en andel av det totale globale luksusmarkedssalget innen 2025 og nå 91 milliarder dollar. Nesten en femtedel av alt personlig luksussalg vil foregå online.
- Forbrukernes online -opplevelse påvirker minst 40 prosent av alle luksuskjøp.
Problemet
- Luksusmerker og eksklusive forhandlere må finne nye måter å kommunisere med velstående forbrukere på nettet. Det er spesielt viktig å unngå kannibalisering av ytelsen til sine offline butikker.
- Online salg har så langt ikke vært i stand til å drive det samme nivået av salgsmuligheter enn sine offline -kolleger. Forskning viser at luksuskonsumenter samlet sett brukte mindre per kjøp ved kjøp på nettet.
Løsningen
- Luksusmerker må først vurdere bidraget som digital for tiden har til deres totale salgsprestasjoner og forbrukernes kjøpsatferd.
- Avanserte virksomheter må deretter definere en langsiktig strategi for å bruke digitalt som en påvirkende merkevare- og salgskomponent.
- To brede tilnærminger til luksusbutikker på nettet bør utforskes for å drive digitalt salg: selveide plattformer og outsourcing til tredjeparts forhandlere.
Fremtiden for online luksusbutikk
Denne artikkelen er en del av en serie om fremtiden for online luksushandel. Oppdag hvordan digital forvandler high-end detaljhandel og former nye forbrukeropplevelser.
1. Innledning: Fremtiden for online luksusbutikk.
2. Hvorfor åpne high-end digitale pure-play-merker åpner fysiske butikker?
3. Og hvordan tradisjonelle luksusmerker konkurrerer ved å åpne nettbutikker.
4. Online luksus monobrand detaljhandel modell.
5. Online luksus multibrand detaljhandel modell.
6. Hvordan ny detaljhandelsteknologi forvandler luksus.
Tradisjonelle luksusmerker har historisk sett regnet nettbutikken for å være en distribusjonsplattform som er egnet for å selge luksusvarer fra lav til mellomstore. Spesielt å selge gjennom detaljhandelsnettsteder med flere merker ble ikke sett på som en passende kanal for eksklusive merker. Nettsteder med flere merker ble ofte oppfattet som en trussel mot et luksusmerkes image blant sine velstående forbrukere.
Avanserte produkter var dermed forbeholdt førsteklasses opplevelser i offline butikker. Dette var basert på antagelsen om at velstående forbrukere ikke ville være villige til å bruke premiumprisen som kreves for luksusvarer på nettet. Ville ikke luksushandlere alltid favorisere en personlig kundeservice og en taktil handleopplevelse? Den typen opplevelse som bare en premium offline butikkplass kan tilby.
Den antagelsen er nå utfordret.
20%
av personlig luksussalg vil skje online innen 2025
e-handelsnettsteder som Net-A-Porter og Farfetch har med hell demonstrert at digital detaljhandel fungerer. Faktisk er luksusforbrukere villige til å handle high-end varer på nettet til en pris uten rabatter som er på høyde med detaljhandelspremiene offline.
Online salg av luksusartikler på tvers av avanserte kategorier som skjønnhet, parfyme, fottøy, smykker, klokker og lærvarer utgjorde 8 prosent av det globale luksusmarkedet på 313 milliarder dollar i slutten av 2016.
I følge Antonio Achille, Sophie Marchessou og Nathalie Remy fra McKinsey, vil bidraget fra online luksussalg til det globale high-end-markedet mer enn tredobles innen 2025 og nå 91 milliarder dollar. Nesten en femtedel av det personlige luksussalget vil skje online.[1] Den digitale transformasjonen i detaljhandelen er effektivt i gang. Online luksushandel er bare i gang.
Videre påvirker digital i økende grad kjøpsbeslutningen til enkeltpersoner med høy nettoverdi. Forskning fra McKinsey fant at en forbruker online -opplevelse på en eller annen måte påvirker minst 40 prosent av alle luksuskjøp.[2]
Den digitale luksusforbrukeropplevelsen skjer oftest gjennom online -forskning for et produkt som deretter kjøpes offline, samtaler på sosiale medier eller ved å surfe på et nettsted for et luksusmerke.
Millennials og Generation Z -forbrukere driver all luksusvekst
Den økende betydningen av digital i luksus er hovedsakelig drevet av et generasjonsskifte som skjer i luksussalg. Mens eldre kunder tradisjonelt har vært vekstmotoren for luksussalg, utgjør velstående kjøpere født etter 1980, kalt Millennials (født mellom 1981 og 1994) og Generasjon Z (født mellom 1995 og 2010) forbrukere, nå over 40% av alle luksusutgif.webpter.
Enda viktigere, Millennials og Generation Z-forbrukere alene genererte 100% av den globale luksusveksten i 2022-2023.[3]
“Dette kraftskiftet mellom generasjoner, vekk fra babyboomeren til yngre kunder, betyr at sistnevnte nå er vekstmotoren i markedet i alle regioner globalt, Sier Claudia D'Arpizio, en partner i Bain & Company som spesialiserer seg på luksus og mote. “For å komme seg etter nedturen måtte merkevarene strategisk omplassere seg mot denne nye demografien og deres sinnstilstand og distinkte produkt- og shoppingsmak. Men det som har vist seg spesielt interessant, er hvordan disse vanene og preferansene nå også former andre generasjoner.“
Etablerte luksusmerker har lagt merke til, og de fleste avanserte selskaper justerer nå strategien sin for å investere i digitalt. Den nøyaktige rollen som digital vil spille i deres bredere merkevareposisjonering, må imidlertid fortsatt defineres. Luksusledere eksperimenterer dermed med ulike tilnærminger. Noen med mer suksess enn andre.
I denne spesielle serien om fremtiden for online luksushandel, gjennomgår Luxe Digital -teamet de forskjellige strategiene som er tilgjengelige for luksusmerker for å etablere sitt online lederskap i detaljhandel. Denne artikkelen er den første av en serie på syv som gir et omfattende og uttømmende syn på rollen til online salg og fremtidige teknologier som vil muliggjøre digital luksusvekst i detaljhandel.
Det er viktig å merke seg at denne serien om fremtiden for online luksushandel vil fokusere på digitale salgskanaler. Et like viktig aspekt ved detaljhandel for luksusmerker er den digitale transformasjonen av butikklokalet uten nett, hvor mulighetene florerer.
Vi har nylig diskutert viktigheten av historiefortelling og transformasjon av offline -detaljhandel som et utstillingsrom for å engasjere seg med velstående forbrukere fra Generasjon Z. Les vårt intervju med Pontus Persson om den kritiske rollen til et digitalt inkluderende CRM-system, og vår rapport om viktigheten av store data for luksushandel for å dykke dypere inn i emnet.
De tre nivåene av digital integrasjon i luksushandel
“Mange luksusmerker nøler fortsatt med å fullt ut omfavne e-detaljhandel som en del av distribusjonsstrategien,”Forklarer Florine Eppe Beauloye i sin bok, Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “Fryktet for å miste en følelse av eksklusivitet, men å vite at de burde tilby en slags digital opplevelse, er andre luksusmerker et sted i mellom, og tilbyr bare en begrenset online-butikk.”
Som et resultat har tre nivåer av digital inkludering blitt identifisert for luksusmerker av Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory. Avanserte virksomheter kan kategoriseres i en av disse tre arketypene:
- Den nølende holdout: digital brukes bare delvis som et utstillingsrom for å drive salg utenfor nettet. Denne tilnærmingen blir stadig mer sjelden. Det er preget av tett kontroll over all detaljhandelsvirksomhet bare gjennom monomerkede nettsteder.
- Den selektive e-tailer: digital brukes til å selge produkter på inngangsnivå online, hovedsakelig gjennom monomerkede nettsteder. Merker i denne kategorien demonstrerer en opportunistisk bruk av digitale kanaler, med online først og fremst betraktet som et inngangspunkt for ambisiøse forbrukere. Digital blir sett på som en markedsføringskanal mer enn en salgsplattform.
- Plugged-in pro: digital er fullt omfavnet for å selge de fleste luksusprodukter på nettet. Merker som utfører på dette nivået viser en evne til å gjennomføre en diversifisert online luksusstrategi for detaljhandel ved å bruke en kombinasjon av mono- og flermerkerom. Digital er integrert for både markedsføring og salgsoperasjoner. De fleste merkene i denne kategorien er digitalfødte luksusmerker. Tradisjonelle high-end merker spiller nå innhenting ved å investere betydelige ressurser for å oppnå dette integrasjonsnivået.
Når et luksusmerke har bestemt seg for å utnytte digital detaljhandel til å selge på nettet, er to, ikke-eksklusive tilnærminger mulige: å selge gjennom en fullt eid intern plattform eller selge gjennom tredjeparts forhandlere.
De neste artiklene i serien om Future of Online Luxury Retail vil hver især fokusere på en bestemt digital detaljhandelsmodell som faller inn under en av disse to tilnærmingene:
- Utvikling av egne, fullt eide plattformer:
- Digitale luksusmarkeder for e -handel åpner fysiske butikker;
- Tradisjonelle luksusmerker som åpner nettbutikker.
- Outsourcing til tredjeparts forhandlere:
- Online luksus monobrand detaljhandel modell;
- Online luksus multibrand detaljhandel modell.
Med denne serien vil du forstå mulighetene og utfordringene hver tilnærming tilbyr for luksushandel på nettet, og i hvilket scenario det er mest fornuftig å investere i en av dem. Du vil også lære av de beste luksusforhandlerne på nettet, med særlig fokus på den nye taktikken og teknologien som brukes av digitale første high-end butikker som Yoox Net-a-Porter og Farfetch.
For å avslutte serien vår om Future of Online Luxury Retail, vil vi utforske de nye detaljhandelsteknologiene som avantgarde high-end merker eksperimenterer med for å engasjere seg med sine velstående forbrukere. Fra utvidet virkelighet, stemmekommando og AI-drevet handel, til strategier for Single Value Chain, vil du se alt som fremtiden bringer for digital luksushandel.
- Luksus i en alder av digital darwinisme, av Antonio Achille, Sophie Marchessou og Nathalie Remy, McKinsey & Company, februar 2022-2023.
- Luksushopping i den digitale tidsalderen, av Linda Dauriz, Nathalie Remy og Nicola Sandri, McKinsey & Company, mai 2014.
- Åtte temaer som omskriver fremtiden for luksusvarer, Claudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete og Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 5. februar 2022-2023.