Luksusmoteindustrien endrer seg i et forsøk på å svare på velstående forbrukeres atferd mot opplevelser og det digitale. Spesielt for tradisjonelle luksusmotemerker er det en sterk følelse av at deres yngre generasjon forbrukere - som skal stå for 45 prosent av det globale luksusmarkedet innen 2025 - vil bestemme hvem som fortsatt er relevant i morgen.
Fra Gucci til Louis Vuitton, anerkjenner luksusmerker fra arv at de må engasjere seg med sine velstående forbrukere på nye måter.
Den kontroversielle utnevnelsen av digitaldrevne designeren Virgil Abloh som den nye Louis Vuitton kreative direktøren for herreklær er bare det siste eksemplet på det. Et luksusmerke som fisker for å vinne det ettertraktede Millennial- og Generation Z-markedet.
Denne muligheten til å tenke gjennom hva det neste kapitlet om design og luksus vil bety for et merke som representerer høyden på luksus, var alltid et mål i mine villeste drømmer. Og for å vise en yngre generasjon at det ikke er noen måte noen i denne typen posisjoner må se på, er en fantastisk moderne ånd å starte på.“
Virgil Abloh
Virgil Abloh, som er godkjent online av påvirkere og kjendiser, er grunnleggeren av haute streetwear-merket Off-White (brukt av alle fra Drake, til Jay Z, Rihanna, Beyoncé og flere) og en mangeårig kreativ regissør for den amerikanske rapperen Kanye West.
Abloh mottok personlige gratulasjoner på sosiale medier fra Kim Kardashian West, Naomi Campbell og lignende, som sier mye om hans digitale rekkevidde.
Virgil Ablohs utnevnelse gjenspeiler både den voksende innflytelsen fra streetwear på luksussektoren, men også den kraftige effekten av å bygge en kultfølge på sosiale medier for å koble til og fange hjertet til neste generasjon luksusforbrukere.
Som Abloh fortalte The Guardian, hans "merkevaren startet i gatene og smugene på internett.”
Streetwear appellerer til en svært innflytelsesrik ung forbrukerbase. Luksus streetwear gir derfor tradisjonelle high-end merker større relevans i øynene til deres Millennials og Generation Z-kunder.
Det er den blandingen og matchen. Hvem som helst kan være hvem som helst, du kan gjøre hva som helst. Det handler om mulighetene.“
Kim Jones, tidligere menns kunstneriske leder for Louis Vuitton, snakket med Financial Times dagen før Louis Vuittons samarbeid med streetwear -merket Supreme ble avslørt.[1]
Ifølge en nylig studie fra konsulentfirmaet Bain & Company har luksus streetwear bidratt til å øke det globale salget av luksusvarer med 5 prosent i fjor til anslagsvis 263 milliarder euro (309 milliarder dollar).[2]
Disse tallene indikerer et generasjonsskifte i luksusforbruk og et behov for tradisjonelle luksusmerker for å fange sine yngre forbrukere etter hvert som kjøpekraften fortsetter å øke.
Luksusmerker sprøyter en dose ungdomskultur til arven sin, fra kapselsamarbeid til strategiske avtaler for kreative talenter.
I den forbindelse samarbeidet Louis Vuitton med New York streetwear -merket Supreme, for eksempel. Tommy Hilfiger avduket et partnerskap med streetwear -merket Vetements, og streetwear -designeren Gosha Rubchinskiy inngikk et samarbeid med Burberry.
Ankomsten av Virgil Abloh ved roret i Louis Vuitton herreklær, Hedi Slimane på Céline og Kim Jones på Dior, men også tidligere Alessandro Michele på Gucci, og Demna Gvasalia på Balenciaga, rister i verden av tradisjonell luksus på et nivå som ville ha vært umulig å forestille seg før.
Gucci: et luksusmerke tilbake på moten
Guccis markedsandel har økt, salget er oppe, og Millennials elsker det italienske motehuset Guccis nye flamboyante stil.
Gucci-forelder Kering rapporterte i sine økonomiske resultater at Gucci nådde 6,2 milliarder euro i inntekter i 2022-2023, en økning på 45 prosent fra året før.[3]
Gucci er definitivt kul igjen. Når du blar gjennom Instagram -feedet ditt, vil du sannsynligvis se mange sosiale innlegg som oppdager den fremtredende sammenkoblede G. Og hvis du ikke gjør det, følger du kanskje ikke de riktige personene på Instagram.
Med sin reviderte maksimalistiske tilnærming og dristige design har Gucci gjort seg umiddelbart gjenkjennelig på det sosiale området. Guccis hashtag nevner på tvers av digitale plattformer alle andre luksusmotemerker.[4]
Digital har absolutt blitt et sentralt strategisk fokus for Gucci. Med stor effekt: L2 ga Gucci topplasseringen i sin digitale IQ-indeks for det beste motemerket med gode resultater både i 2016 og 2022-2023, og detroniserte den mangeårige luksushjelten, Burberry.[5]
La oss se på diagrammet nedenfor fra L2 -rapporten der vi sammenligner forestillingene til Gucci, Louis Vuitton og Burberry. Vi kan se at Gucci er bedre enn mobil og Instagram, som er viktige for å målrette tusenårene.
Ved å bruke Google Trends 'søkemotordata, målte Luxe Digital' Søkinteresse 'for Gucci mellom 1. januar 2016 og 31. mars 2022-2023. Vi kan tydelig observere en jevn vekst over denne perioden, noe som tyder på en økende interesse for Gucci.
Gucci trykker på den tusenårige vekstmotoren
Som gjenspeilet i Guccis nye nettsted og tagline "Redefining modern luxury fashion", har Gucci gjenoppfunnet sitt image og posisjonering for å være "mer i tråd med dagens verden og mer relevant og tiltalende for både langvarige og nye luksuskunder".
Konsernsjef Marco Bizzarri og kreativ leder Alessandro Michele kan få æren for å stå i spissen for Guccis gjenoppblomstring ved å investere i digital innsats og utnytte de yngre luksusforbrukerne.
I dag sies det at halvparten av Guccis salg kommer fra deres Millennials -kunder - og får det italienske luksusmerket ros for å "knekke tusenårskoden".[6]
Hvis noen ganger Guccis luksusmote kan se merkelige ut for noen mennesker, er det nettopp slike fotogeniske ting som deles, likes og kommenteres på sosiale medier. Båret av influencers, blir de gjeldende og svært ønskelige. Oppnåelig.
Spesielt Guccis luksustilbehør gjør det bra ved å bli Millennials favoritt ting å ha på, fra Guccis luksussko til Gucci loafers, belter og vesker. Disse luksustilbehøret med dristige striper, blomstermønstre og broderi er for Millennials en måte å fullføre sine fasjonable klær og mer ‘casual’ antrekk.
Inkluderende bedriftskultur: Gucci jobber tett med en "skyggekomité" av tusenårsrådgivere
For bedre å komme i kontakt med den ettertraktede yngre generasjonen, søker Guccis president og administrerende direktør, Marco Bizzarri, Millennials syn og unike visjoner gjennom en gruppe under 30-årene i Gucci-ansatte. En flott måte å få ny innsikt for å målrette Millennials, ved faktisk å lytte til dem.
Merk å merke: Fordi det ikke appellerer til etiske tusenårige kjøpere, forbyr Gucci pels og slutter å produsere pelsprodukter fra og med i år. Hva forteller det oss? Millennials påvirker stadig mer global mote med sin bevisste forbrukeratferd.
Dette pelsfrie initiativet er en del av Guccis bærekraftsplan "Culture of Purpose" som omfatter tre søyler, nemlig miljø, menneskelighet og nye modeller.
Bemerkelsesverdig: Den tusenårige tankegangen
Det er viktig å forstå at "Millennial" ikke bare er en aldersgruppe, det er en sinnstilstand som påvirker forbrukeratferd på tvers av generasjoner ", som forskningsfirmaet Bain & Co. understreket i sin rapport The Millennial State of Mind.
Eksperimenterer med sosiale medier: Gucci bruker kreativt samarbeid med åpen kildekode og går utover luksuriøse standard kreative formater for å øke sosial synlighet og rekkevidde
Gucci omfavner alle de populære sosiale medieplattformene som er tilgjengelige fra Facebook (17 millioner) til Twitter (5,5 millioner) til Instagram (23 millioner) til YouTube (216K) til Google+ (4 millioner) til Pinterest (129 000) til Snapchat. En av de viktige tingene å merke seg om deres sosiale mediestrategi er imidlertid at Gucci lager innhold som er spesifikt for hver plattform, mens den forblir konsekvent på tvers av alt når det gjelder utseende og følelse.
Gucci blander eksentrisk grafikk og ukonvensjonell luksus og utnytter tusenårenes kjærlighet til visuell kultur. Guccis stil og gjenoppfinnelse av bilder og fornyelse av sosiale medier er gode eksempler på hvordan luksusmote kan tilpasse seg godt til en alder av forbrukerdrevne sosiale medier. Instagram-kontoen er en perfekt illustrasjon av den nye estetiske visjonen til Gucci og hvordan den har gjenopprettet sitt rykte som et av verdens mest innflytelsesrike luksusmotemerker.
Guccis strategi for sosiale medier innebærer mange partnerskap, med kjendiser som Beyoncé, men også digitale påvirkere.
Med sin #GucciGram-kampanje inviterte Gucci Insta-kjente billedkunstnere og kommende Instagrammers til kreativt å uttrykke sine tolkninger av Guccis mønstre og ikoniske motiver.
I mars 2022-2023 lanserte Gucci sin #TFWGucci[7] - den Feeling When Gucci - kampanjen, et initiativ på sosiale medier som benyttet digitale artister fra hele verden for å lage memes (populære bilder eller animerte gif.webp -er vanligvis parret med fin eller morsom tekst) som inneholdt Guccis ur, inkludert deres nye Le Marché des Merveilles urkolleksjon.
Ved å dra nytte av memes popularitet på sosiale medier og det faktum at Millennials liker å dele denne typen bilder (folk liker en god latter så vel som vakre bilder), genererte Guccis meme-inspirerte kampanje totalt 1 986 005 likes og 21 780 kommentarer.
Som du kan se fra noen av meme-eksemplene nedenfor, er beskrivelsene ikke subtile-men heller ikke Gucci-merket. Ved å bruke memes for å illustrere opplevelsen av å ha på seg Gucci, forsterker merket både sin status og prestisje med en tung-i-kinn-sans for humor.
Som du kanskje forventer, hadde kampanjen på sosiale medier delte meninger - tross alt inneholder memes alt annet enn luksus som skal stole på polert og nøye utformet innhold. Vi synes det var en dristig, men vellykket tilnærming, og det viser en viktig leksjon i sosiale medier for luksusmerker: å eksperimentere med kreative formater utenfor det tradisjonelle luksusområdet kan være effektivt så lenge innholdet forblir på merkevaren. Ved å sette en high-end spinn på det som vanligvis er en rask og skitten form for innhold, var Gucci i stand til å nå et nytt publikum og smart markedsføre sitt merke med en kuratert samling av bildetekst digital kunst.
Sosiale medier på første rad: gjør moteshow til opplevelser som kan deles
Sosiale medier har endret de en gang eksklusive, kun industrielle hendelsene i Fashion Week til svært delte sosiale opplevelser: et sete på første rad og et pass bak kulissene. Fra Instagram, live tweeting til "se-nå-kjøp-nå" -modellen, tilpasser luksusmotemerker seg til de nye forventningene til deres digitale kunnskapsrike motemiljø.
Moteshow -temaer har variert. De er engasjerende, underholdende, men også nå inkluderende.
Digitale og sosiale medier har på en måte demokratisert rullebanen. Motebloggere, Instagrammere og påvirkere sitter nå på første rad; et eksklusivt sted som tidligere var forbeholdt journalister fra prestisjetunge publikasjoner. Digitale påvirkere kaller det de gjør "sosial kommunikasjon" - og gir følgere et blikk av blikk som kommer ned på rullebanen i sanntid. [8]
Gucci har gjort seg spesielt synlig og snakket om i forrige Milan Fashion Week med sitt futuristiske show som gjorde at folk ønsket å dele hvert øyeblikk på sine sosiale medier.
I tillegg delte påvirkerne og kjendisene som deltok ofte bilder fra Guccis ekstravagante motebilder.
I løpet av motemåneden ble det opprettet mer enn 113 000 innlegg om Gucci som resulterte i 40 millioner interaksjoner på sosiale medier. Gucci genererte totalt 29% av andelen av verdi - prosentandelen av medievirkningens verdi.[8]
Det neste kapitlet om luksusmote
Ettersom gateklær og luksusmote fortsetter å smelte sammen, kan nøkkelen til suksess ligge i hvor godt luksusmerker omfavner denne nye, moderne cachetten uten å miste DNA.
Millennials har endret luksusopplevelsen. De presser også luksusmerker til å omdefinere luksus: hvordan det ser ut, hvem som bærer det og hvordan det kommuniseres.
For å forbli relevante luksusmerker må lene seg inn og forvandle seg fra en merke-sentrisk og tradisjonell modell til en fullt integrert og mer kundesentrert organisasjon. ”
Florine Eppe Beauloye
Luksusmerkene som fanger Millennial- og Gen Z-markedene, er de som justerer seg fra å sette tonen i bransjen ovenfra og ned til å omfavne det kundene faktisk ønsker og muliggjøre forbrukernes selvuttrykk. Å være åpen for samarbeid og opp til et visst nivå merkevarekontaminering utover tradisjonell luksus er også en betydelig medvirkende faktor.
Det er akkurat det moderne digitale luksusmerker utmerker seg med. Å være inkluderende, oppslukende, samarbeidsvillig og tilgjengelig. Tradisjonelle luksusmerker spiller inn igjen, og gapet mellom vinnere og tapere øker raskt.
Forsidebilde av Natalie Lim Suarez.
- Hvordan bygge en hype -merke, av Charlie Porter, Financial Times, 18. april 2022-2023.
- Gateslitasje gir jevn vekst til det globale luksusmarkedet, av Colleen Barry, Business Insider, oktober 2022-2023.
- Finansiell rapport 2022-2023, av Kering, 2022-2023.
- Topp 10 motemerker innen digital, av Alizah Farooqi, L2, november 2022-2023.
- Trending up: Gucci fanger tusenårene for å hjelpe Kering med å avdekke flere iøynefallende resultater, av Marion Lory og Gemma Acton, CNBC, juli 2022-2023.
- Gucci sprakk luksuskoden med tusenårene, takket være drømmelaget til Bizzarri og Michele, av Pamela N. Danziger, Forbes, november 2022-2023.
- #TFWGucci.
- Data om rullebanen SS2018, Launchmetrics.