Luksusmerker går gjennom strategien for byer 2 og 3 i Kina

Muligheten

• 45% av middelklassens forbrukere i kinesiske tier 2 og tier 3 byer er interessert i å kjøpe luksusvarer, mot 37% i tier 1 byer. Dette er spesielt relevant innen mote, sko, hudpleie og kosmetikk.
• 7 000 nye kjøpesentre skal bygges i Kina innen 2025. Detaljhandler bruker ny teknologi for å koble luksusforbrukernes offline og online shoppingopplevelser. Kina er ledende når det gjelder å endre hvordan forbrukerne handler.

Problemet

• Forfalskning er et problem på 600 milliarder dollar per år for luksusmerker over hele verden. Kina er hjemsted for de fleste forfalskede operasjoner som truer high-end merkevarers integritet og verdi.
• Overekspansjon til tier 2 og 3 byer kan fortynne et luksusmerke og forringe imaget. Det kan også oversette til tapte muligheter i tier 1 kinesiske byer.
• Selv om luksusforbruket, blant middelklassens kinesiske tier 2 og 3 byer, anslås å øke, endrer sluttbrukermarkedet seg stadig og nye globale handelsavtaler kan påvirke distribusjonen.

Løsningen

• Luksusmerker må først etablere en sterk tier 1 -tilstedeværelse med en flaggskipbutikk. Denne high-end flaggskipet bør brukes til eksklusive arrangementer, aktiveringskampanjer og merkevarelaboratorier for å utvikle nye produkter som svarer til kinesiske forbrukeres forventninger.
• Prioriter tier 2- og tier 3 -byutvidelsen i Kina ved å vurdere muligheter gjennom sosiale medier. Med 800 millioner+ brukere er WeChat Kinas største plattform der luksusmerker kan engasjere seg med både forbrukere med høy formue og den kinesiske middelklassen.
• 29% av kinesiske forbrukere sier at de følger det kjendiser deler på sosiale medier. Munn til munn er fortsatt veldig effektivt over hele Kina.

Er du kjent med Beihai, Changchun og Fuzhou? Hva med Ningbo, Qingdao og Sanya? Mens Kina dominerer listen over de byene som vokser raskest globalt, med Beijing, Guangzhou, Hong Kong og Shenzhen, er det i deres 2 og 3 byer at luksusmerker finner det største uutnyttede bassenget av forbrukere. I denne rapporten vil vi se på hvordan slike kinesiske byer påvirkes av sine større tier 1 -kolleger.

Kina deler byene inn i fire nivåer og rangerer byer på toppnivå som 1. Du kan se vår liste over byer i Kina nedenfor for fullstendig sammenbrudd. Denne rapporten vil gjøre det samme. Selv om vi hovedsakelig vil fremheve voksende luksusforbrukertrender i tier 2-3 byer, er tier 1-markeder fortsatt kritiske for high-end detaljhandel. I mange tilfeller skaper en flaggskipbutikk på tier 1 mer etterspørsel fra 2-3 forbrukere. For å fange alle muligheter, er det viktig for luksusmerker å opprettholde en forbindelse mellom sine store og sekundære markeder.

Det er en rekke eksterne faktorer som driver etterspørselen etter luksusvarer i Kinas tier 2-3 byer. Siden globalisering, drevet av sosiale medieplattformer, dominerer den globale forbrukersfæren, er det en sterk adopsjon av vestlige trender og forbrukeratferd i asiatiske land, som Kina. Som et resultat er de fleste av funnene våre gjeldende for kjøp av luksusforretninger for forbrukerne utenfor Kina. Nøkkelen til en vellykket markedsføringsstrategi er imidlertid å engasjere seg i lokaliserte kommunikasjonsmetoder, selv blant forskjellige kinesiske byer. Denne rapporten er ikke en mal for alle. Målet vårt er å gi et veikart om hvor nye forbrukere kommer fra og hva de søker.

Luksus ambisjoner om en voksende avantgarde HNWI kinesisk forbrukerbase

Kina er for tiden det nest største globale luksusmarkedet etter USA. Det er en rekke faktorer som driver denne veksten. Ikke bare øker velstanden i 2-3 byer, men sosiale verdier endrer seg. Kinesiske forbrukere forbinder nå luksusvarer med status mye mer enn sine vestlige kolleger. For mange mennesker i Kina er kjøp av luksusartikler en måte å demonstrere din utvikling på den sosiale stigen. Disse high-end-forbrukerne oppfatter luksusvarer fra vestlige merker som et tegn på velstand og makt. De reiser ofte til utlandet for å kjøpe visse luksusmerker. Faktisk er mer enn halvparten av luksusvarer i Kina kjøpt utenfor landet.^[1]

Luksusvarer blir sett på som en ambisiøs vare, og deres største kundebase er ikke de ultrahøye nettoverdi-individene (UHNWI-er). De fleste kjøp er faktisk gjort av de som tjener over $ 24 000/år. [2] Som Luca Solca, leder for luksusvarer i Exane BNP Paribas, forklarer, utgjør nye penger hoveddelen av luksusmarkedet. "'Gamle penger' har allerede alt og kjøper bare for å opprettholde sin status; "Nye penger" starter med ingenting, og appetitten og viljen til å bruke er mange størrelsesordener høyere. " Dette sildrer også ned til middelklassen som vil og ønsker de samme tingene som de med nye penger. Forskjellen er at de mangler de samme økonomiske midlene å skaffe i lignende volumer.

Siden merkemetning har blitt et problem i Kina, søker dagens unge luksusforbrukere logofrie varer. De søker subtile, raffinerte, eksklusive, skreddersydde stykker.

Luksus handler nå om inkludering og denne autentiske forbindelsen mellom merkeverdiene og forbrukernes egne personlige historier.
Florine Eppe Beauloye, Medgründer og administrerende direktør i mOOnshot digital

I følge Florine Eppe Beauloye i boken hennes Shine: Digital håndverk for moderne luksusmerker, “Luksusuttrykk i sin nye kontekst har blitt mer subtile og diskret, mer personlige, individualistiske og intime og mindre prangende."Hun legger til"Luksus handler nå om inkludering og denne autentiske forbindelsen mellom merkeverdiene og forbrukernes egne personlige historier.”Dette taler for deres ønske om å ville ha en merkeopplevelse som kan berike deres liv. Imidlertid er det fortsatt de som ønsker å vise sin rikdom gjennom luksusprodukter. I et marked i stadig endring er det viktig å ikke utelate forbrukere ved å henvende seg for en gruppe ettersom du risikerer å slå av ditt mest lojale publikum. Uansett er motivasjonen lik. Den kinesiske luksuskunden søker å føle seg som en del av et fellesskap gjennom sin kjøpsatferd. De som søker subtile high-end varer ønsker å være en del av et samfunn som nøye kan gjenkjenne slike produkter. Dette er i kontrast til den andre gruppen som ønsker at verden skal se hvor godt de har det.

WeChat kinesiske influencers definerer luksustrender

Flaggskipsbutikker i kinesiske tier 1 -byer er ekstremt viktige for en luksusmerkeoppfatning i det kinesiske markedet. Selv om de generelle forbrukertrendene viser en klar preferanse for online kjøp, utgjør e-handel en svært liten del av luksussalget i Kina. Ifølge McKinsey ved Financial Times Business of Luxury Summit vil det i 2025 bare bli kjøpt 18 prosent av luksusvarene på nettet.^[3] Basert på en undersøkelse om hyperkonnektivitet publisert av Euromonitor International, foretar imidlertid 50% av forbrukerne i Kina og India kjøp online på tvers av alle kategorier. Dette er betydelig høyere enn forbrukere i land som Frankrike eller Tyskland, som bare gjør 20% av sine kjøp via e-handel.^[4] Ledende online og sosiale medier i Kina er plattformer som WeChat, som har et innebygd betalingsverktøy.

I en kampanje fra 2015 brukte Michael Kors WeChat for å engasjere kinesiske forbrukere. Elisabeth Rosen fant ut at "44% av merkene hadde etablert en WeChat -tilstedeværelse. Plattformen har overgått mikrobloggtjenesten Weibo som Kinas mest innflytelsesrike verktøy for sosiale nettverk, og påvirker 58% av brukernes merkevalg i motsetning til 52% for Weibo. ” Under kampanjen kan WeChat brukes til å motta "digitale kvitteringer, som de kan presentere i en butikk for å motta personlig råd. VIP-klienter kan til og med bestille stylingavtaler i butikk i butikker i Shanghai og Chengdu.”

På samme måte er merker som Burberry, Coach og Chanel veldig aktive på WeChat. I følge The Financial Times har WeChat vokst til 1.225 milliarder aktive brukere hver måned i 2022-2023, og lar nå europeiske selskaper selge varer til kinesiske kunder. [5] Å forstå og lære alle plattformens evner og funksjoner er avgjørende for ethvert luksusmerke som ønsker å ha en stor tilstedeværelse i det kinesiske high-end forbrukermarkedet. Tross alt, "92% av de globale luksusmerkene har nå en WeChat -konto, noe som markerer en dramatisk økning siden 2014.^[6]”

I likhet med vestlige markedsførings- og kommunikasjonsstrategier, reagerer kinesiske forbrukere positivt på påvirkere og store PR -arrangementer og aktiveringer. Kina investerer også i store kjøpesentre som vil ha stor innvirkning på den totale kjøpsopplevelsen for luksusforbrukere.

I Shanghai og Hong Kong begynte for eksempel kunsthaller med Claude Monets malerier for å tiltrekke seg nye kunder. Strategien fungerte med at salget økte med over 20%.^[7] I tillegg, for å møte Kinas vekst på 7000 nye kjøpesentre innen 2025, integrerer disse kjøpesentrene digital teknologi og blander sømløst e-handel med murstein. De gir gode mellomrom for å eksperimentere med forskjellige detaljhandelsstrategier i en nivå 2 eller 3 by.

Luksuskjøpsbeslutning i Kina påvirket av merkevarens bærekraft og sosiale ansvar

Kina er ikke immun mot de siste trendene innen luksus bærekraft og sosialt ansvar, og forbrukerne bryr seg om hvor produktene deres kommer fra. De er spesielt følsomme for elefantjakt. Yao Ming og Jackie Chan er drevet av holdninger hos unge forbrukere, og kampanjer mot elefantmisbruk med en organisasjon kalt WildAid. The Economist fant ut at tradisjonelle middelklassesyn har skiftet. “Til tross for sterk etterspørsel etter elfenben blant Kinas stigende middelklasse, kan holdningene gradvis endres.^[8]”Dette er viktig fordi 73,8% av kinesiske forbrukere mest sannsynlig vil vurdere om et produkt er fair trade, miljøvennlig eller donerer en del av inntektene til veldedighet når de kjøper.

Det er viktig for ethvert luksusmerke å forstå hva et samfunn verdsetter før de går inn i et marked. For å sikre sterke strategiske partnerskap bør tilstrekkelig forskning av nåværende ideelle kampanjer utføres. Kravet om at et merke skal være sosialt bevisst av den kinesiske forbrukeren er mye høyere enn i USA. Sammenlignet med Kina på nesten 74%, innrømmer bare 53% av amerikanerne grønn skyld og 54% lar idealene sine diktere sine kjøpsvaner.^[9] Å tilpasse seg sosialt bevisste idealer er en viktig faktor å ta i betraktning når man nærmer seg tier 2 og 3 kinesiske byer.

Den ujevne veien fremover for luksusmerker i Kina

Forfalskning er en virksomhet på 600 milliarder dollar per år og er et av de største problemene for det kinesiske luksusmarkedet.^[10] Selv om det ikke er et nytt fenomen, er dette en av grunnene til at mange kinesiske forbrukere kjøper utenlands. De føler seg mer sikre på at de kjøper et autentisk produkt. I tillegg, når produkter blir populære, øker antallet forfalskede varer. Selv om forfalskningstrenden tradisjonelt selges i butikker, har den flyttet inn i netthandelen, og har dukket opp på WeChat. Det største problemet er at et merke kan miste sin følelse av eksklusivitet når forfalskede produkter kommer inn på massemarkedet.

Et annet noe relatert problem er risikoen for merkefortynning. Hvis en luksusforhandler blir for spredt blant de kinesiske nivåene 2 og 3, kan den miste sin oppfattede verdi. Dette var tilfellet for Burberry. “Forbrukerne blir langt mer kresne og leter etter eksklusive luksusprodukter og engangstykker som er originale,”Fflur Roberts, leder for luksusvarer i Euromonitor International forklarer. “Etter hvert som merkets synlighet har vokst, har merkebufferen utvannet. Kering's Gucci har fått en lignende tilbakeslag som Burberry etter den raske ekspansjonen til Kina. Forbrukerne søker stadig mer eksklusivitet. ” Analytikere har tidligere antydet at det å lage skreddersydde linjer for bestemte land kan hjelpe bedrifter til å trives, ettersom luksusforbrukere vil ha noe unikt.^[11]

For å konkludere

Luksusmerker har mange muligheter for vekst i Kinas tier 2- og tier 3 -byer. Imidlertid er det nødvendig med en sterk strategi for å nærme seg forbrukere. Mens kinesiske kunder svarer på samme måte som vestlige forbrukere og deler lignende forventninger fra et avantgarde-merke, er det viktige forskjeller å huske på. Selv om engasjerende påvirkere på sosiale medier og kommunikasjonsstrategier er effektive måter å nå de kinesiske markedene på, krever plattformene og verktøyene en læringskurve. Også saker som bærekraft og sosial bevissthet er av stor betydning for kinesiske forbrukere. Til slutt er det utfordringer å overvinne, som å håndtere forfalskede varer og potensielt fortynne merkevaren din. Likevel er det verdt investeringen, og siden kinesiske turister er kjent for å reise for luksusvarer, er det muligheter for å tiltrekke kunder til flaggskip i store globale markeder.

Bonus: Prioriter luksusinvesteringene dine i detalj med vår liste over byer i Kina etter nivå

Kina er et for stort marked for at luksusmerker kan nærme seg det med en enkelt strategi. Forbrukernes oppførsel og kjøpekraft vil variere betydelig fra ett område til et annet. En av de mest effektive måtene for avanserte selskaper til å nærme seg markedet og prioritere hvilke regioner og byer de skal målrette mot er å dele det opp på nivåer.

Byens tier -system i Kina ble opprinnelig designet av sentralregjeringen. Byer ble organisert etter nivåer i henhold til bruttonasjonalprodukt (BNP), politisk administrasjon og folketelling. Tieringssystemet har siden blitt gjenbrukt av økonomer, journalister og bedrifter, hver med sin egen klassifiseringsmetode. Du vil ofte se tilleggsdata som infrastruktur, kjøpekraft, detaljhandel, inntektsvekst, etc. Som et resultat kan listen over byer i Kina etter nivå tolkes.

Du finner under den fullførte listen over byer i Kina fra nivå 1, nivå 2 og nivå 3 basert på den siste folketellingen fra den kinesiske regjeringen. Tier 4 -byer er uten tvil for små til å rettferdiggjøre et luksusmerke for å investere i en lokal detaljhandel.

Tier 1 byer i Kina

Klassifiseringsmetodikk:

• Byer i første etasje har et BNP på over 300 milliarder dollar;
• Tier 1 byer er direkte kontrollert av sentralregjeringen;
• Byene teller mer enn 15 millioner innbyggere.

Tier I -byene er Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo og Wuxi.

Byer i første klasse er de mest utviklede byområdene i landet. Inntektsnivået er betydelig høyere enn det kinesiske gjennomsnittet. Luksusforbrukere er velstående med sofistikerte forventninger. Det er her individer med høy formue og den nye velstående generasjonen Z -forbrukere oftest bor. Som et resultat av dette, utøver Tier 1 -byene en betydelig forbruker- og kulturell innflytelse på luksuskundetrendene for resten av Kina.

Mens tier 1 -byer i Kina tilbyr den største luksusforbrukerbasen, er de også der konkurranselandskapet er på sitt høyeste. Det er i disse førsteklasses byene at både innenlandske og internasjonale high-end merker først vil investere.

Tier II -byer i Kina

Klassifiseringsmetodikk:

• Byer i andre etasje har et BNP på USD 68-299 milliarder dollar;
• Tier to byer er provinshovedsteder og sub-provinsielle hovedsteder;
• Byene har mellom 3 og 15 millioner innbyggere.

Tier 2 -byer inkluderer Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan og Zhengzhou.

Andre byer begynte å motta stadig flere investeringer de siste ti årene. Som et resultat er de også der vi observerer den raskeste veksten i luksussalg. Selv om den lokale forbrukeratferden utvikler seg raskt, har high-end kjøpstrender en tendens til å ligne tier-one-byer.

Konkurranselandskapet i tier 2 -byer i Kina er ikke fullt så mettet som sine tier 1 -kolleger, men vekstbanen vil trolig bringe dem på par i de neste ti årene.

Det er viktig å merke seg at det er betydelige forskjeller mellom byer som er gruppert i denne andre delen, spesielt når det gjelder kjøpekraft og forbrukernes forventninger til luksusvarer.

Tier III -byer i Kina

Klassifiseringsmetodikk:

• Byer i tredje nivå har et BNP på USD 18-67 milliarder dollar;
• Tier tre byer er prefekturens hovedstader;
• Byene har mellom 150 000–3 millioner innbyggere.

Tier 3 -byer inkluderer Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou og en 125 flere.

Selv om de åpenbart er mindre og mindre utviklet enn sine tier 1 og tier 2 -kolleger, begynner de største tier 3 -byene i Kina å tiltrekke seg stadig flere investeringer ettersom luksusmerker ønsker å utvide sitt fotavtrykk. Driftskostnadene i nivå III er betydelig lavere enn de andre nivåene, noe som gjør dem potensielt svært lønnsomme.

1. Bærekraftige luksusmerker: Bevis fra forskning og implikasjoner for ledere. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. og Guido G., 2022-2023.
2. De rike driver ikke luksussektoren, av Luca Solca, Business of Fashion, 26. januar 2016.
3. Financial Times Business of Luxury Summit. San Francisco, 22. til 24. mai 2016.
4. Hyperkoblede forbrukere i den digitale verden, av Lisa Holmes, Euromonitor International, 10. april 2015.
5. Kina gir luksus en utsettelse, av Harriet Agnew og Tom Hancock, Financial Times, 29. april,
6. Med 92% av luksusmerker på WeChat, her er hvordan de kan øke spillet sitt, av Liz Flora, Jing Daily, 29. mai 2016.
7. Kan "smarte kjøpesentre" redde Kinas sviktende kjøpesentre fra å kollapse?, av Helen Roxburgh, The Guardian, 17. september 2015.
8. Elefantene kjemper tilbake, The Economist, 21. november 2015.
9. Studie: Kina har flere sosialt bevisste forbrukere enn USA, av Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27. april 2015.
10. Retail knockoffs: Forbrukeraksept og avvisning av uautentiske forhandlere Journal of Business Research. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Kina avmatning: ringvirkningene for Burberry, av Alexandra Gibbs, CNBC, 15. oktober 2015.

Forsidebilde av Kenneth Yang.