Muligheten
- High-end mekanisk klokke salg fortsetter å vokse, drevet av sterk etterspørsel i Asia og fra velstående Millennials.
Problemet
- Tradisjonelle luksusurprodusenter blir utfordret av nye digitale første merkevarer og smartwatch-selskaper.
- Salget av sveitsiske kvartsklokker kollapser som et resultat, med en nedgang på 24 prosent de siste fem årene.
Løsningen
- Millennials søker enkelhet, personalisering og åpenhet når de kjøper en avansert mekanisk klokke.
- Tradisjonelle luksusurprodusenter må fokusere på vintageinspirert design og på å utvikle sine digitale salgs- og markedsføringsmuligheter.
Luksus analoge klokker gjør et comeback. Å bane vei for high-end mekanisk uroppstandelse er ingen ringere enn Millennials. Imidlertid må luksusureprodusenter være klar over at den yngre generasjonen av urkjøpere ikke er på markedet for "old school -luksus". I stedet søker velstående Millennials enkelhet, personalisering og åpenhet når de skal velge luksusuret sitt.
Som et resultat fokuserer avanserte mekaniske klokkeprodusenter på nye produktlanseringer og utvikler digitale salgs- og markedsføringskanaler for å vokse. Vintage-inspirerte design og online samarbeid med påvirkere og bloggere er spesielt viktige.
Avanserte mekaniske klokker er like relevante i dag som før. Markedsførere av luksusklokker må imidlertid være klar over generasjonsskiftet mot moderne luksus. Denne artikkelen utforsker definisjonen av moderne luksus, med særlig fokus på betydningen av ordet for tusenårige forbrukere, og hvordan prestisjetunge analoge urmerker kan utnytte digital til å appellere til en ny og kunnskapsrik generasjon moderne luksusforbrukere.
Millennials foretrekker fremdeles avanserte mekaniske klokker som et luksuskjøp
En fersk undersøkelse fra Deloitte fant at Millennials fortsatt er svært tiltrukket av avanserte sveitsiske urmerker. Undersøkelsen viser at tusenårene faktisk ville foretrekke et analogt luksusur fremfor en digital smartklokke hvis de fikk 5 000 CHF (5 135 dollar) å bruke på et gaveur.[1]
Et betydelig flertall av tusenårene som ble undersøkt i Kina, Storbritannia og Italia ville velge en luksus mekanisk klokke fremfor den siste utgivelsen av en smartklokke, hvert år, i de neste ti årene.
Respondentene i USA var imidlertid et bemerkelsesverdig unntak. En nesten like stor andel av tusenårene i USA ville velge en smartklokke kontra en mekanisk klokke.
Millennials i Asia driver global vekst i salg av luksusklokker
De siste dataene utgitt av Federation of the Swiss Watch Industry (FH) viser at det globale luksusuret fortsetter å drives hovedsakelig av yngre forbrukere i Asia. Hong Kong (drevet av kinesiske fastlands -turister) og Kina kjører henholdsvis 35,7 prosent og 21,7 prosent av den årlige veksten.
USA, det nest største markedet for luksus sveitsiske klokker etter Hong Kong, hadde også godt av en sterk vekst på 26,3 prosent, men er fortsatt 6,6 prosent under salgsnivået i 2016.
Det samme gjelder de fleste andre markeder på topp 10 -listen.
Det er imidlertid viktig å merke seg at mens vi ser vekst nesten overalt (med unntak av Storbritannia og Italia), har salget av avanserte klokker ikke nådd før krisen i 2016. Bortsett fra Hong Kong og Kina, Singapore er det eneste andre landet som har en beskjeden 4,7 prosent vekst på to år. Og her igjen er det stort sett de utenlandske kinesiske turistene som driver Singapores vekst.
“En gjennomgang av FH-data viser at 12 av Sveits 30 beste markeder var nede i 2022-2023 mot et svært svakt 2016, da eksporten falt 9,9%,”Forklarer Joe Thompson fra den elektroniske armbåndsurpublikasjonen Hodinkee. “Blant nedmarkedene var fem av Sveits topp 10. Dessuten setter en sammenligning av fjorårets resultater mot 2015 (også et nedgangsår) comebacket i perspektiv. Bransjen har fortsatt en vei å gå for å nå 2015 -resultatene.”
Så mens luksusurindustrien er optimistisk for fremtiden, har det totale salget ikke kommet seg helt til nivået før krisen ennå. Virkningen av antikorrupsjonskampanjen i Kina kan uten tvil fortsatt merkes gjennom industrien.[2]
En ny rase med luksusuroppstart
Tidene har vært tøffe for de største navnene i luksusurindustrien. Mens de avanserte mekaniske klokkemerkene så salget øke de siste årene, er dette bak i to år med konstant nedgang.
Spesielt i 2016 falt sveitsisk ureksport nesten 10 prosent sammenlignet med året før. Thomas Chauvet, leder for forskning på luksusvarer i Citigroup, kommenterte at "det faktum at forbrukerne er bortskjemt med valgmuligheter i luksus betyr at klokkekategorien kan ha blitt mindre relevant.“[3]
Moderne luksusforbrukere er faktisk "bortskjemt for valg" i disse dager. Men hvis noe har blitt irrelevant, er det appellen til "old-school-luksus" -merker i stedet for de analoge bevegelsene selv. Faktisk har en ny rase med luksuriøse analoge klokkeoppstarter blomstret, ledet av tusenårige gründere.
De siste årene har det vært en eksplosjon av online-drevne analoge klokkeoppstart grunnlagt av Gen Y. Den første i spillet som slo den store var Daniel Wellington, en 33 år gammel gründer fra Sverige. Merket, som ble solgt under hans navn, viste en serie med minimalistiske klokker inspirert av estetikken til Rolex og Piaget -ur, men ved hjelp av kvartsbevegelser og til under 200 dollar.
I 2016 hadde merkevaren generert 200 millioner dollar i omsetning, og solgte over en million klokker i året, ved først og fremst å stole på markedsføring gjennom et nettverk av Instagram -påvirkere. Kåret til et av de raskest voksende selskapene av Inc. i 2022-2023,[4] Daniel Wellington har blitt et plakatbarn av den moderne renessansen for luksusklokker og har inspirert en rekke lignende oppstartsmerker, alle med en annen estetikk.
Det er trygt å si at det er en bevegelse på gang bak en ny klasse med moderne luksus analoge klokker, men det er bare på et språk som tradisjonelle luksusuremerker ennå ikke har forstått.
Så hva er det disse innstilte tusenårige gründerne vet om markedsføring av luksus til sin generasjon som har resultert i suksess? Svaret ser ut til å dreie seg om enkelhet, personalisering og åpenhet.
Selger luksusklokker til Millennials: 3 viktige trender
Velstående tusenårige forbrukere er interessert i å kjøpe avanserte analoge ur. Men deres forventninger til hva som gir et tiltalende produkt, skiller seg fra tidligere generasjoner.
Vi har identifisert tre viktige trender som driver kjøpsatferden for luksusklokker for tusenårige forbrukere:
- Enkelhet
- Personalisering
- Åpenhet
Luksusurene reflekterer et ønske om enklere tider
Samtalen dreier seg vanligvis om digital innovasjon når det gjelder Generasjon Y. Men så digitalt som de er, søker Millennials også i økende grad etter sjanser til å koble fra og nyte enkle opplevelser. Det er der analoge klokker kommer inn. Det er en håndgripelig påminnelse om enklere tider. I dette tilfellet betyr enkelhet å sjekke tiden uten å bli utsatt for mange e -postmeldinger, tekster og varsler om sosiale medier på telefonen.
I følge Jennifer Chong, en tusenårig gründer og medgründer av Linjer, "Som gründere som jobbet dag og natt, ble vi virkelig stresset hver gang vi så på telefonene våre for å sjekke tiden fordi det ville være WhatsApp- og Facebook -varsler og e -postmeldinger - alle disse tingene som i utgangspunktet blir til -doser."Det var det som til slutt presset Jennifer Chong og hennes medgründer til å lage Linjer, et minimalistisk urmerke som utstråler rene linjer og moderne luksus.
Ettersom mange luksusuremerker nå søker å integrere banebrytende teknologi og digitale evner som heltetrekk, er den økende populariteten til analoge klokker blant tusenårene et sterkt argument mot å komplisere den elementære oppgaven med å fortelle tid.
Tilpasning blir en avgjørende egenskap for luksus
Moderne luksus for luksusurindustrien ser også ut til å fokusere på tilpasning, noe som ikke kommer som noen overraskelse gitt Millennials unike tilbøyelighet til selvuttrykk og individualisering. Faktisk viser forskning at 21 prosent av tusenårene bruker direkte begreper som "personlig" og "moro" for å beskrive luksus. Til sammenligning identifiserte bare 12 prosent av babyboomerne luksus med disse adjektivene.[5]
Moderne luksusuremerker, som den Los Angeles-baserte oppstarten MVMT, fokuserer på å markedsføre sine luksusur som allsidig tilbehør og legger mer verdi på formen i stedet for funksjonen-en markant avvik fra de sveitsiske mekanikkene som skrytes av tradisjonelle luksusuremerker.
Markedsføring rettet mot ønsket, spesielt for menn, om å ha et element av leken selvuttrykk som en del av sin virksomhet og uformelle antrekk, omfavner MVMT-armbåndsurene den stilige moderne herren og har minimalistisk, slank design med utskiftbare bånd og ansikter i forskjellige farger. MVMT utnytter Instagram til å vise armbåndsurene sine i forskjellige eventyrlige bakgrunner og unike opplevelser. I stedet for å definere brukeren, blir moderne luksusklokker tilpasset brukeren - og følger dem uansett livsstil eller eventyr.
Denne følelsen av tilpasning er ikke eksklusiv for unge tusenårige oppstart. Avanserte luksusuremerker som selger mekaniske klokker til en høyere pris, som Nomos Glashuette, er rettet mot en yngre generasjon og omfavner en moderne tolkning av luksus.
I motsetning til sine kolleger legger Nomos vekt på tradisjonelt håndverk, kvalitet og sin egen distinkte filosofi om urmakeri. Merkets nettsted og Instagram er imidlertid blottet for tyngdekraften og overdådigheten som tradisjonelt er forbundet med luksusklokker fra gammeldags skole. I stedet viser den en lys, fargerik, men minimalistisk merkevareestetikk som understreker personalisering, eventyr og en følelse av moro.
Den formelle tyngdekraften som tidligere var forbundet med å eie en luksusklokke, ser ut til å være mindre attraktiv for denne nye generasjonen forbrukere. I stedet kan det argumenteres med at personalisering tillater luksus å være litt mindre alvorlig og litt morsommere.
Åpenhet i moderne luksusklokke merker er et raskt voksende konsept
Foruten nostalgi og personalisering, er nivået av åpenhet som moderne luksusklokker tilbyr uhørt i den tradisjonelle luksusurindustrien. Kravet om åpenhet fra Millennials er faktisk en drivkraft som vi har sett påvirke mange luksusindustrier, ettersom dette er en generasjon som aldri tar merkevarer til pålydende og er immun mot tradisjonelle former for ambisiøs luksusmarkedsføring.
Brathwait har utnyttet dette økende behovet for at forbrukerne skal dykke dypere og forstå muttere og skruer til luksusprodukter. I henhold til den moderne oppstarten av luksusklokker, har armbåndsurene blitt skapt som et symbol på den moderne mannen som praktiserer Gentleman -arven, til ære for Richard Brathwait som var "den første sanne herren og poeten.”
Etter koden for "gentlemanly" oppførsel, sparer Brathwait ingen detaljer om kostnaden for montering og viser det eksakte dollarbeløpet som er knyttet til hver komponent på nettstedet deres. Fra lærreim og belegg til urskive og rustfritt stål, får forbrukerne enkelhet, gjennomsiktighet og luksus - de tre sentrale merkeverdiene for Brathwait.
I stedet for prangende, ambisiøse bilder bruker moderne luksusuremerker nettstedet sitt for å vise ærlighet, åpenhet og trekke gardinene tilbake for å unnslippe røyken og speilene som tradisjonelt har vært en stift i luksusmarkedsføring av klokker.
Som den bredere definisjonen på luksusendringer for tusenårsgenerasjonen, har moderne luksusuremerker vært raske til å bevege seg bort fra "old-school" utstillinger av luksus og overdådighet.
I stedet har moderne luksusurprodusenter omfavnet digitale og sosiale kanaler for å kommunisere nye prinsipper om luksus: nostalgi, personliggjøring og åpenhet. Markedsførere av luksusklokker må være klar over den generelle omdefinisjonen av denne kategorien, og deretter vurdere hvordan de kan utnytte digitale og sosiale plattformer for å omdefinere sitt eget luksusuremerke for å appellere til en ny og kunnskapsrik generasjon moderne luksusleverandører.
Utsikter for salg av luksusklokker: nye produktlanseringer og digitale innovasjoner er topp i tankene
Den samme rapporten fra Deloitte nevnt ovenfor fant at forretningsprioriteringene for avanserte urprodusenter vil være sentrert rundt nye produktlanseringer og digitale innovasjoner i de kommende årene.
Basert på en online undersøkelse blant mer enn 60 urledere utført av datainnsamlingsleverandøren Research Now, identifiserte Deloitte de strategiske prioriteringene til luksusurprodusenter.
Luksusuremerker prioriterer nye produkter for tusenårige forbrukere
Innføringen av nye produkter er fortsatt den viktigste prioriteten for luksusuremerker. 64 prosent av de spurte lederne anså det som deres hovedmål. Urdesign ser ut til å være det ledende elementet i nye produktlanseringer, med 42 prosent av respondentene som sier at en klassisk stil, snarere enn sport, vil drive luksusklokke.
Den tradisjonelle luksusklokkeindustrien har mange historiske ur å hente inspirasjon fra når det gjelder klassisk design. En rekke hjørnesteinsmodeller feiret jubileum i 2022-2023 og 2022-2023. Cartier-tanken, for eksempel, fylte 100 år i fjor, mens Rolex Sea-Dweller fylte 50 år og Patek Philippe Aquanaut feiret 20-årsjubileum.
Nykommere til den avanserte mekaniske sveitsiske klokkeindustrien, for eksempel Montblanc, produserer også vintageinspirerte modeller. Montblanc, som kjøpte rettighetene til det historiske urmerket Minerva, feiret 160 års historie med merket med 1858 -samlingen. 1858-samlingen ble en umiddelbar hit etter at Geosphere ble introdusert, en vintage-inspirert klokke med en komplikasjon verdenstid.
På samme måte introduserte Tag Heuer Autavia, offisielt kjent som Heuer Heritage Caliber Heuer 02, i 2022-2023. Omega lanserte også sine 60-årsjubileum trilogi komplikasjoner.
For å tiltrekke seg unge velstående kjøpere, presenterte tradisjonelle luksusuremerker nye rimelige modeller på inngangsnivå. Den eldste produsenten av fine klokker Vacheron Constantin, for eksempel, lanserte i januar 2022-2023 sin FiftySix-kolleksjon, med en moderne og historisk inspirert design og et rimeligere prispunkt som starter på 11 700 dollar.
En annen ny produktutviklingsprioritet er lanseringen av mer avanserte analoge klokker for kvinnelige forbrukere. Nye kvinneklokker fra Richard Mille, Audemars Piguet og til og med IWC (som en gang var klart posisjonert for å gjøre klokker "konstruert for menn") ble nylig utgitt. Disse nye kvinnemodellene er designet og laget fra bunnen av med tanke på kvinner, og er ikke bare mindre versjoner av herreklokker med dekorative alternativer. Luksusuremerker er nå mer følsomme for kvinnenes behov og økende appetitt for komplekse mekaniske klokker.
Online detaljhandel er den nest viktigste forretningsprioriteten for luksusuremerker
Den nest viktigste forretningsprioriteten som ble identifisert i Research Now -undersøkelsen, er utviklingen av nye digitale evner for å svare på alle kanalers forventninger fra velstående tusenårige forbrukere. 55 prosent av lederne som ble intervjuet sa at de i økende grad ville fokusere på å bygge opp sine online salgsplattformer og forbedre sine online markedsføringskampanjer.
Den økende betydningen av digital for high-end klokkeindustrien kommer ikke som en overraskelse. Vår ferske rapport om den digitale transformasjonen av luksushandelen har allerede diskutert det digitale bidraget til det totale globale luksussalget, men også digital innflytelse på kjøpsatferd.
Selv om tradisjonelle luksusmekaniske klokkeprodusenter har vært trege til å omfavne det digitale, er det ingen tvil om at det nå er et kritisk medium å omfavne. Merker som ikke klarer å innlemme noen elementer i online engasjement med sine forbrukere, vil snart bli irrelevante for velstående Millennials og de påfølgende Generation Z -kundene.
Avanserte urprodusenter eksperimenterer med forskjellige måter å innlemme digitalt i sin forretningsstrategi. Tag Heuer introduserte for eksempel i 2022-2023 et tidsur i begrenset opplag som skal selges utelukkende online i USA. I 2016 var IWC det første sveitsiske luksusurfirmaet som kunngjorde et partnerskap med online-merkevareforhandleren Mr Porter. De har siden blitt fulgt av andre luksusmerker fra Richemont Group, som Cartier, Jaeger-LeCoultre, Piaget og Montblanc.
Interessant nok kunngjorde Richemont Group i januar 2022-2023 sin intensjon om å kjøpe YNAP Group, eier av Mr Porter og Net-A-Porter, for 3,44 milliarder dollar.
Andre avanserte mekaniske klokker utforsker partnerskap med veletablerte online publikasjoner. Dette er for eksempel tilfellet med TAG Heuer, Zenith og Vacheron Constantin (også fra Richemont Group) som er blant mange andre merker som nå er tilgjengelige på Hodinkee nettbutikk. Dette kommer etter flere år med å utvikle tidsbegrensede utgaver eksklusivt for nettstedet.
Onlineeksperimentet var en rungende suksess og demonstrerte viljen til luksusurentusiaster til å kjøpe online fra en pålitelig, kunnskapsrik kilde. “De syv begrensede utgavene vi har laget med MB&F, Zenith, NOMOS, Vacheron Constantin, Ressence, TAG Heuer og Laurent Ferrier ble alle solgt her på Hodinkee Shop,”Forklarer Benjamin Clymer, grunnlegger av Hodinkee. “Og resultatene var sjokkerende - for oss og for våre partnere. […] Vi klarte å selge 331 splitter nye klokker for over $ 4 millioner på nettet. Vi solgte en $ 172 000 Paul Newman Daytona via Apple Pay tidligere i år til en klient midt i USA.”
Totalt sett forventer 34 prosent av lederne som ble undersøkt av Deloitte at nettsalg vil bli den viktigste salgskanalen for luksusklokker i nær fremtid, opp fra 25 prosent av lederne bare et år tidligere.
Digital markedsføring må støtte detaljhandelsarbeidet for avanserte urmerker
Like viktig som online detaljhandelsstrategi, vil den digitale markedsføringen av luksusuremerker se flere eksperimenter i løpet av de neste fem årene.
Selv om bare 30 prosent av luksusurekjøperne sannsynligvis kommer til å kjøpe uret sitt på nettet, er minst 60 prosent av alle luksuskjøp på en eller annen måte påvirket av det forbrukerne leser på nettet først. Betydningen av digital markedsføring er dermed betydelig for klokkeprodusenter.
Sosiale medier og influencer marketing er de to hovedfeltene for avanserte urmerker for å eksperimentere med digital markedsføring. Forbrukerundersøkelser fra Deloitte fant faktisk at sosiale medier og bloggere har størst innflytelse på forbrukerens beslutning om å kjøpe en luksusklokke i tre av de seks undersøkte landene.
Millennials bruker online som et verktøy for forskning, en mindre skremmende måte å samle detaljert informasjon om klokker i forhold til avanserte butikker.
Den tradisjonelle luksusklokkeindustrien anerkjenner endelig den kritiske rollen til sosiale medier og digital markedsføring for å vinne de ettertraktede tusenårige forbrukerne. Til og med det über-tradisjonelle sveitsiske horologihuset Patek Philippe ble med på Instagram i mars 2022-2023, noe som beviser at luksusurmakerne endelig våkner opp til potensialet for å opprettholde en digital samtale med sine (fremtidige) velstående kjøpere.
Tidene endrer seg, det digitale tikker
En sømløs integrasjon av online og offline markedsføringskampanjer er den beste metoden for luksusuremerker å engasjere seg i med sine velstående tusenårige forbrukere.
Veksten i salg av luksusvarer på nettet overbeviser endelig avanserte urmakere om å øke sine investeringer i netthandel og digitale kanaler. Hvis reisen til digital relevans fremdeles er lang for noen, vil vinnende luksusuremerker være de som investerer i strategier for å nå nye demografier og yngre forbrukere på nettet.
- Deloitte Swiss Watch Industry Study 2022-2023. Det handler om digitalt, Karine Szegedi, Jules Boudrand og Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.
- Kinas påtale om korrupsjon faller for første gang på fem år, Hudson Lockett, The Financial Times, 25. januar 2022-2023.
- Luksusklokkeindustrien håper at det verste ligger bak, endelig, av Ralph Atkins, The Financial Times, 23. mars 2022-2023.
- Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.
- Det nye luksusspråket: hvordan tusenårene endrer formen på luksus, Ben Bolton og Lisa Quinn, februar 2016.
Forsidebilde av Hodinkee ©