Muligheten
High-end gjestfrihetsindustrien fortsetter å vokse eksponensielt, med anslagsvis 528 milliarder dollar i direkte utgif.webpter til hotellreservasjoner verden over i 2022-2023, og anslås å vokse med over 50% innen 2026.
Digital gir skalerbare midler til svært lave kostnader for alle spillere, noe som fremskynder bransjeskift mellom OTAer og hotellgrupper, men også mellom vinnerne og taperne av den digitale transformasjonen.
Problemet
Evnen til å tilpasse og utvikle digital strategi har blitt avgjørende for å øke online fortjeneste, spesielt ettersom OTA nå er den raskest voksende, men minst lønnsomme inntektsstrømmen for luksushoteller. I mellomtiden har velstående reisende fått valgmuligheter. Forventningene endrer seg når det gjelder å vise frem autentisitet, digital brukeropplevelse og sømløs integrering av mobil i hvert trinn på reisendes reise.
Løsningen
For å forbli konkurransedyktige, må luksushotellfolk være fleksible og fremtidsrettet i sin digitale tilnærming. Hotellgrupper må ta tilbake kontrollen over kundenes oppkjøpsflyt ved å danne nytt partnerskap og allianser for å dra nytte av store kundedata, artikulere et autentisk merke gjennom innholdsmarkedsføring, utnytte brukergenerert innhold og kreativt optimalisere online reservasjonsprosessen, spesielt for mobile enheter .
Mer enn 1,18 milliarder mennesker reiste internasjonalt i fjor, og byer i Asia-Stillehavet samlet hevdet nesten 25% av disse ankomstene. I år forventes vekstrater å være 5% til 6%[1] og de totale utgif.webptene til reise og turisme bør vokse med over 50% i perioden fra 2015 til 2026, ifølge World Travel & Tourism Council.[2] Det økende volumet på reiser kommer med en intensivering av digitalt drevet kundeengasjement og beslutningstaking. Digital har blitt et grenseløst faktum for luksushoteller i Asia og rundt om i verden, men de fleste sliter fortsatt med å gjøre kundens online vaner til en fortjeneste.
Med denne artikkelen vil vi dykke ned i den økende betydningen av direkte online bestillinger for luksushoteller. Vi skal spesielt se hvordan vi best kan skape differensierte digitale opplevelser og forbli relevante i en stadig mer konkurransedyktig bransje.
Viktigheten av luksushotellmerker og direkte online bestillinger
Det har blitt klart i løpet av de siste årene at forholdet mellom hoteller og online reisebyråer (OTA) kanskje ikke er til gjensidig fordel. Selv om OTAs bidrag til hotellsalget har fortsatt å øke, og utgjorde 12% av alle reservasjoner i fjor, har OTAs provisjoner økt betydelig parallelt, fra 4% i 2010 til 15% i gjennomsnitt i 2022-2023, og gikk opp til 30% i noen tilfeller.[3]
OTA er faktisk den mest kostbare bookingkanalen for luksushoteller. Men OTAer tilbyr også avanserte hoteller en betydelig eksponering for sitt velstående publikum. Fra et hotellkundeadfærdssyn synes OTA -modellen å være å foretrekke, spesielt for tusenårige som er vant til å samle nettsteder.[4]
Nylig har det imidlertid blitt merkbart presset tilbake fra luksushoteller, ettersom det er gjort en betydelig innsats for å drive direkte bestillinger på sine egne hotellmerker. Mest beryktet lanserte Hilton en kampanje som treff passende "Slutt å klikke rundt, ”Hentyder til den velkjente statistikken om at globale reisende surfer i gjennomsnitt på 38 nettsteder før de faktisk bestiller.[5]
Kampen mellom OTAer og hoteller forventes å komme på hodet de neste årene. I mellomtiden strever mange digitale markedsførere med å øke direkte online bestillinger, og dermed lønnsomhet, spørsmålet om hvordan luksushoteller kan differensiere seg og forbli konkurransedyktige er viktigere enn noensinne.
Luksushoteller skaper muligheter gjennom globale nettverk og strategiske partnerskap
Økt konkurranse har ansporet til dannelse av nye allianser. I fjor ble det noen få dristige trekk fra de største aktørene i hotellbransjen. Marriott kunngjorde at de ville kjøpe Starwood Hotels and Resorts Worldwide for 14,4 milliarder dollar, mens AccorHotels kjøpte Fairmont Raffles Hotels for omtrent 2,9 milliarder dollar.[6]
Nyopprettede nettverk betyr starten på globale partnerskap som kommer hånd i hånd med muligheter til å fornye utdaterte digitale evner, konsolidere reservasjonssystemer, utvide globale kundedatabaser for CRM, samt berike hotellens lojalitetsprogrammer.
Muligheten til å engasjere, skaffe og beholde hotellgjester ved å bruke data om kundens unike preferanser kan være en av de viktigste fordelene som hoteller har fremfor OTA. Samlet innsikt kombinert med reisetrender i sanntid vil hjelpe luksushoteller med å bedre definere kundesegmenter, lage målrettede digitale kampanjer og foreslå differensierte tilbud som oppfyller, kanskje til og med overgår, gjestenes forventninger til tilpasning ved hvert berøringspunkt.[7]
Boutiquehoteller kan også dra nytte av den samme tankegangen. Symbiotiske partnerskap med luksushotellgrupper, men også avanserte virksomheter (forhandlere, restauranter, transporttjenester) langs hvert kontaktpunkt på gjestenes reise vil være avgjørende for å få tilgang til verdifulle kundedata som igjen vil forme kommunikasjon, tilbud og tjenester .
Opportunale allianser som muliggjør konsolidering, aggregering og håndtering av verdifulle kundedata vil være et kraftig verktøy i kampen med OTA.
Etablering av autentisitet for luksushoteller gjennom digital historiefortelling
Behovet for å skille seg ut og få kontakt med reisende gjennom autentisk og digital historiefortelling har aldri vært verre for luksushoteller. Nå mer enn noen gang, i tillegg til fakta og prispunkter, søker reisende inspirasjon når de bestiller luksusferier på nettet. Faktisk søker 65% av fritids- og 69% av forretningsreisende fra USA på nettet før de bestemmer seg både for hvor og hvordan de vil reise.[8]
Ikke overraskende forventer velstående reisende i dag verdirikt innhold som taler til et hotells historie, alt fra design til mennesker, lokalsamfunn til opplevelsens særegenhet. Begrepet luksus er ikke lenger så enkelt som å slå et trådtall. Ironisk nok handler det om fremvisning av personalisering - formål, håndverk, fellesskap, til og med kunst - gjennom et massemedium.
High-end hotellmerke nettsted er ofte kundens første inntrykk av et hotell, og det er en viktig plattform for å appellere, engasjere og kommunisere en unik opplevelse. Bare da kan et merke håpe på konverteringer.
Så kunnskapsrike som dagens velstående reisende er, vil ethvert tegn på generisk, gimmicky eller intetsigende innhold på hotellets nettsted sannsynligvis trekke eiendommen ut av drift. Etter hvert som leverandører av reise- og gjestfrihet blir mer digitalt sofistikerte, skiftes konkurransen for å markere skreddersydde opplevelser ved ankomst. Innhold som tilbyr en digital sneak-peak til potensielle aktiviteter, blir raskt en differensiering for luksushoteller.[6]
Et eksempel på et luksushotell som driver med autentisk digital historiefortelling, er Marriott. Merket publiserte en "byguider”-Serie med lokale destinasjoner sammen med sine egne eiendommer. Som et samarbeid med fotografer og reiseskribenter, var Marriott i stand til å posisjonere eiendommene i sentrum av kultur, fellesskap og en rekke spennende opplevelser. Merket sementerer også sin autentisitet ved å oppmuntre brukergenerert innhold (UGC) fra følgere på sosiale medier, og vise frem det beste av det beste på et mikroside kalt "Reis strålende”.
Fallgruver å passe på:
Så viktig som det er å bringe merkevaren til live, er det enda viktigere å være ærlig overfor opplevelsen. Jo større gap mellom forventning og virkelighet, jo mer skuffelse opplever en kunde.[13] Spesielt for luksushoteller og boutiquehoteller. Husk at jo flere plattformer det er som oppmuntrer reisende til å dele det gode, det dårlige og det uhørte, jo mer press er det for luksushoteller å gå turen.
Avansert hotellbrukergenerert innhold for seieren
Som vi kort illustrerte med Marriott, er brukergenerert innhold (UGC) klar til å bli en hjørnestein i et luksushotels innholdsarsenal. Innhold som er skapt utenfor hotellmerket av OTA -anmeldelser, digitale påvirkere og gjester påvirker i økende grad reisendes mening og beslutningstaking. Med UGC er det en mulighet til å utnytte momentumet i en eksisterende kundetrend, samtidig som den viser autentisitet direkte fra hotellets gjester.
Sosiale medier har blitt instrumental for luksushoteller, ikke bare som en måte å koble til og pleie relasjoner med kunder, men også som en måte å få dyp innsikt - gjennom systematisk lytting - til hva kundene er til, hvilken kulturopplevelse de forventer og historiene de kan vil høre når du reiser.
David Dubois, førsteamanuensis ved INSEAD i Paris
Kanskje viktigst av alt, er integrasjonen av UGC (bilder, videoer, anmeldelser) på hotellets merkevare så vel som i sosiale mediekanaler effektiv for å drive både merkevareengasjement og online bestillinger. For å forklare viser statistikk at samlet merkevareengasjement øker med 28% når kunder utsettes for en blanding av både merkevareinnhold og UGC.[9] Spesielt i en verden av sosiale medier ser luksushotellmerker som har UGC i Instagram -innleggene seks ganger flere interaksjoner per innlegg.[10]
Når det gjelder high-end hotellmerker, viser studier at når potensielle gjester samhandler med UGC, øker konverteringsfrekvensen med 9,6%.[10] Den strategiske bruken av UGC er utvilsomt gunstig. Det øker ikke bare engasjement og konverteringer ved å fortelle historien gjennom gjestene selv, men det bidrar også til å holde kundenes oppkjøpskostnader lave. Omfavnelse av UGC har også den ekstra fordelen ved å gi luksushoteller verdifulle data og innsikt i kundene sine. “Sosiale medier har blitt avgjørende for luksushoteller”Forklarer David Dubois, førsteamanuensis ved INSEAD i Paris,“ikke bare som en måte å koble til og pleie relasjoner med kunder på, men også som en måte å få dyp innsikt - gjennom systematisk lytte - til hva kundene er til, hvilken kulturopplevelse de forventer og historiene de vil høre når de reiser.”
Til tross for åpenbare fordeler har hotellene imidlertid gått tregere enn forventet med å integrere UGC i sine online -kanaler. Ifølge L2, et konsulenthus i New York, bruker overveldende 60% av luksushotellmerker ikke UGC på merkede sider eller nettsteder, og 86% av avanserte hoteller har ikke UGC på landingssidene.[6] Ettersom den globale hotellindustrien jobber med å forbedre engasjement og konverteringer på sine egne kanaler, vil UGC bli enda viktigere som en autentisk kilde til informasjon, bekreftelse og inspirasjon for reisende.
For å holde tritt med tempoet i digital transformasjon i denne forstyrrelsesutsatte bransjen, må luksushotellmarkedsførere øke tempoet eller risikere å bli etterlatt.
Revurderer High-End Hotels-reservasjonsprosessen
På den ene siden er det overbevisende innhold, og på den andre siden er det bekvemmelighet og brukervennlighet. En intuitiv brukeropplevelse er, og vil forbli, avgjørende for å generere direkte bestillinger for luksushoteller. Selv om en fremtredende og allestedsnærværende Book Now -knapp har blitt allment tatt i bruk, forblir enkel bestilling fortsatt inkonsekvent blant hotellnettstedene.
Dette har merkbare implikasjoner. En svimlende 81% av potensielle gjester som bestiller reiser online, forlater reservasjonen. Og 13% av disse potensielle gjestene peker på hotellbestillingsprosessen som deres viktigste smertepunkt.[6] Det kommer ikke som en overraskelse når velstående reisende holder hoteller i forhold til standardene for 2-klikk-til-kjøp-transaksjoner de er vant til når de for eksempel handler om skjønnhets- eller luksusmote-netthandelsider.
Fra og med i dag er det imidlertid fortsatt en betydelig del av luksushotelsider som krever 4 eller flere klikk og flere sidelaster før en vellykket bestilling. Uventede klikk og popup-vinduer forringer forventet brukeropplevelsen, og øker bare sannsynligheten for at brukeren blir forlatt. Mer enn noensinne er effektivisering og innovasjon i hvert trinn i konverteringstrakten nøkkelen for at luksushoteller skal forbli konkurransedyktige
Boutiquehoteller og gourmetrestauranter på Relais & Châteaux har vist innovasjon gjennom hele sin konverteringstrakt. Eiendommen inneholder funksjonalitet som brukerne har blitt vant til i bestillingsprosessen. Et eksempel på dette er begrepet “kurven”. For å forklare, prøver Relais & Châteaux å forhindre at man forlater å bestille ved å la gjestene legge til rom i sin "kurv", favorittere og dele eiendommer (lik Airbnb) og få tilgang til det siste settet med eiendommer som ble sett. Alle disse funksjonene er ikke bare i tråd med digitale atferdstrender, men reduserer også tiden en potensiell kunde må bruke på å starte søket på merket på nytt.
Ekstra stoff til ettertanke:
For å generere mer direkte salg, må luksushoteller absolutt revurdere bookingkonverteringstrakten, men de kan også innovere rundt å skape en ny strøm av e-handelsinntekter helt. For eksempel har en regional trend i Asia Pacific oppstått rundt luksushoteller og husholdningsartikler. Sammen med det økende uttrykket for “luksus” gjennom gjennomtenkt design og lokalt håndverk (tenk håndfargede indigo-kapper), blir luksushoteller og boutiquehoteller i handelen. The Banyan Tree, for eksempel, selger toalettsaker og tilbehør. Micro -Luxe i Melbourne slører grensene mellom den virtuelle og fysiske hotellopplevelsen ytterligere ved å la gjestene kjøpe alt i rommet - fra sengetøy til møbler og kunstverk.
Det er på tide å bli kreativ. Uklarheten mellom detaljhandel og gjestfrihet, fysisk og virtuell tillater alle diversifiserte inntektsstrømmer og nye muligheter for å drive konvertering.
Mobilens ustoppelige kraft for velstående reisende
Et fantastisk mobiloptimalisert nettsted har blitt et uunngåelig mandat for luksushoteller. I følge eMarketer vokste reisebestillinger gjort på mobil 26,7% fra 2016 til 2022-2023, på tvers av alle markeder. Videre anslår eMarketer at transaksjoner bestilt via mobil vil vokse til nesten 70% av det totale digitale reisesalget innen 2022-2023.Figur 1 Med dette i bakhodet er ikke mobilopplevelser som tilbys av luksushoteller unntatt brukervennlighetsstandarder som er vanlige i andre e-handelsdrevne næringer. Den stadig kresne brukeren har liten eller ingen tålmodighet for noe annet: Av 83% av fritidsreisende som møtte et reiseside som ikke var mobiloptimalisert, forlot mer enn 60% nettstedet umiddelbart.[8]
En annen viktig faktor å ta i betraktning når man skal vurdere fremtredelsen av mobilbruk, er bytteadferd for enheter, som diskutert av forfatteren Florine Eppe Beauloye i boken “Shine - Digitalt håndverk for moderne luksusmerker. Forskning har avslørt at 46% av reisende som utfører søk via en mobilenhet, flytter til en annen enhet for å bestille, og dermed blir det vanskelig å fange mobilens fulle innvirkning på beslutningstaking.[11]
Enhetsbytteadferd begrenser andelen mobilsalg som fanges av industrien og minimerer den virkelige virkningen på kundebestillingsopplevelsen. Kanskje den statistiske undervurderingen av denne kraftige plattformen gjenspeiles i det faktum at selv om over 90% av avanserte hotellmerker tilbyr et mobiloptimalisert nettsted, er det en betydelig nedgang i funksjonalitet sammenlignet med desktopversjonen av hotellnettstedet. Imidlertid spår vi at mobilopplevelsen for hotellmerkeområder i 2022-2023 vil innhente, og kanskje til og med overgå, opplevelsen av skrivebordet.
Digitalt sofistikerte high-end hoteller begynner allerede å utnytte mulighetene for mobil. Et godt eksempel er Virgin's hotel -app "Lucy." Appen lever virkelig opp til merkevaren "Får ting til å skje, ”Slik at gjestene kan utføre et utall oppgaver, inkludert bestilling av romservice, booke avtaler med spa, kontroll av romtemperatur og til og med tekst med hotellpersonalet og gjester.[12] På mange måter er integrering og innovasjon av mobil den neste transformasjonsbølgen som har alvorlige konsekvenser hvis hotellmerker skulle falle bak denne ustoppelige kraften.
Digital har blitt et faktum i livet i luksuriøs gjestfrihet
Den luksuriøse gjestfrihetsindustrien har vært beheftet med transformasjoner de siste årene, og krevd at luksushoteller skal tilpasse og utvikle sin digitale strategi og implementering ved hvert kontaktpunkt for kunder. Fremveksten av anmeldelsesnettsteder, den fortsatte dragkampen med OTAer og sterke konkurrenter, har bare gitt den velstående reisende mer valgmuligheter. For å forbli konkurransedyktige, må luksushotellfolk være fleksible og fremtidsrettet i sin tilnærming til innhold, brukeropplevelse og flerkanals tilstedeværelse.
- MasterCard Asia Pacific Destinations Index 2016. MasterCard, 2016. PDF.
- World Travel & Tourism Council. N.p., n.d. Internett.
- Marvel, Macy. Hotelldistribusjonsrapport. Hotellanalytiker, oktober 2016. PDF.
- Hotell vs OTA. Morgan Stanley, 23. juni 2016.
- Smart Hotelier's Guide To 2022-2023 Digital Marketing Budget Planning. HeBS Digital, 2022-2023. PDF.
- Digital IQ -indeks: luksushoteller 2016. L2, 2016. PDF.
- 5 store ideer for å mestre digital i gjestfrihet. Accenture, 2015. PDF.
- Reiseguide fra 2014 til avgjørelse. Think With Google, 2014. PDF.
- Hvorfor vellykkede hoteller prioriterer visuell UGC -markedsføring. Digital Doughtnut, 25. mai 2022-2023.
- Luksushoteller savner en mulighet med brukergenerert innhold. Skift, 13. september 2016.
- Shine - Digitalt håndverk for moderne luksusmerker. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.
- 2017 Outlook for reiser og gjestfrihet. Deloitte, 2016. PDF.
- Studiet av faktorer som påvirker kundens tilfredshet. ResearchGate, 2016. PDF.