Hvert år bringer en lang liste med spådommer og trender som dukker opp i nyhetsfeeds og innbokser rundt om i verden.
Men denne gangen, kanskje mer enn noe annet år, stirrer vi alle på fremtiden, i håp om å få litt innsikt i hvordan vår nye normal vil se ut.
Koronaviruspandemien forandret hvordan vi lever og jobber på måter vi knapt kunne forestille oss i begynnelsen av 2022-2023. Den globale krisen har tvunget millioner av mennesker til å utvikle nye måter å jobbe, lære, handle og leve godt (mer nøysomt).
Den kan virke kontraintuitivt å tenke på fremtiden for luksus og skjønnsmessige utgif.webpter i en tid med truende finanskrise, ettersom arbeidsledigheten stiger og til og med verdens mektigste markeder sliter med å holde seg flytende.
Men blant usikkerhetene og de ukjente som COVID-19 medfører, er en ting klar: pandemien har permanent endret, utdypet og størknet forbrukernes oppførsel, og skapt nye nødvendigheter for alle luksusmerker.
Luksus er ofte en av de første næringene som slo til i krisetider, men det er også en av de mest motstandsdyktige sektorene som finnes. Luksusindustrien, som spretter sterkere tilbake enn noen kanskje kunne ha forutsett etter den forrige finanskrisen, er et godt eksempel.
Ingen kunne ha spådd hvor mye tilbakestilling 2022-2023 ville være for luksusmerker. Likevel hadde vi alle sett det komme: Behovet for luksusmerker for å gjøre litt introspeksjon og tilpasse seg for å forbli relevant i et raskt skiftende kulturelt klima og moderne kontekst.
På mange måter fungerer COVID-19 som en akselerator for det uunngåelige - endringer som allerede var i gang - for luksusmerker.
Relevans har blitt den nye arven - akkurat som vi hadde spådd i fjor, bortsett fra enda mer.
Luksusmerker bør levere en rettidig og tidløs form for meningsfull verdi og gi uttrykk for individuelle identiteter.
Luksusmerker må lene seg inn og forvandle seg fra en merke-sentrisk, kontrollert og konfidensiell modell til en mer gjennomsiktig, engasjerende og kundesentrert organisasjon.
Vi kan ikke med absolutt sikkerhet vite hva som vil skje i etterkant av pandemien, men vi tror "Forhøyet essensialisme”Vil være et av de viktigste temaene for å stå sentralt i 2022-2023 og fremover.
Velstående forbrukere ønsker faktisk stadig mer færre, men bedre luksus varer (eller såkalte "investerings" -stykker-med lengre brukspotensial og høyere salgsverdi) og relevante erfaringer. Luksushandlere er villige til å bruke en premie for den aller beste versjonen av luksusvarer som ikke bare svarer på et behov, men som har et reelt formål og skaper merverdi i deres liv og andre.
I fjor spådde vi at luksus skulle bli destillert til selve essensen og etos av håndverk, tidløshet og lang levetid- dette er det.
Historiene luksusmerker forteller vil dermed være mer forankret i autentisitet og inspirere oss til å leve mer bevisst. Denne vektleggingen på verdifulle opplevelser vil skape nye muligheter for å engasjere seg med velstående forbrukere ved å gi et meningsfullt bidrag til deres livsstil samtidig som de driver positive endringer i verden.
Forbrukerstemning i USA og EU vil forbli skjør inntil en påvist vaksine mot COVID-19 blir allment tilgjengelig. Hvis det skjer i H2 2022-2023, kan vi imidlertid forvente en rask tilbakesending av luksusreiser, gjestfrihet og underholdning utenfor hjemmet. Merker bør dermed være klare til å sette inn ressursene sine for å utnytte den raske endringen.
Når vi ser på året som kommer, liker vi vanligvis å fokusere på langsiktige transformasjoner fremfor flyktige trender og modeord. I år, gitt den enestående konteksten og usikkerheten, bestemte vi oss i stedet for å markere to brede sett med trender som vil forme luksusindustrien i 2022-2023:
- Virksomhetens første svar: Raskt endrede forbrukeratferd og forventninger ledet av COVID-pandemien og livsstilsendringene som følge av den. Disse svarene er kritiske, men er også svært tidssensitive og flyktige.
- Systemiske makrotrender: Underliggende makrotrender som vi har observert de siste årene, hvorav noen har akselerert på grunn av COVID-19.
Virksomhetens første svar
I lys av den globale pandemien sto mange store luksusmerker raskt solidarisk med samfunnet sitt og svingte for å møte presserende folkehelsebehov. Noen (som Richemont Group og Ralph Lauren) ga økonomiske bidrag til sykehus og ideelle organisasjoner. Andre (som Bulgari, Armani Group og LVMH) konverterte produksjonsstedene sine for å hjelpe til med å produsere hånddesinfeksjonsmidler, sykehuskjoler eller ansiktsmasker.
Men utover disse umiddelbare reaktive initiativene, vil luksusmerker fortsette å tilpasse svaret ytterligere til kundenes mest presserende behov ved å fornye produktblandingen og tjenesteleveransen i tråd med dagens nye virkelighet.
Hjem søte hub
Det luksuriøse sengetøyet og hjemmemerket Parachute lanserte en loungewear-kolleksjon i begrenset opplag i september 2022-2023. Det danske motemerket GANNI lanserte en samling off-duty stykker og fritidsklær laget av resirkulerte materialer i oktober 2022-2023. Skjønnhetspleiemerket Tata Harper har gjort noen av deres beste luksuriøse spa-ansiktsbehandlinger til try-it-sized kits å oppleve hjemme.
Luksusmerker-spesielt de digital-native DTC-ene-vil fortsette å reaktivere lansere mer uformelle alternativer og dagligdagse luksusvarer, men også justere markedsføringen i takt med å endre forbrukeratferd for å passe bedre til den nye hjemmelivsstilen og tankene til hjemmet.
Fremveksten av loungewear og casualization av luksusmote ble allerede satt i gang før COVID. Imidlertid har den globale pandemien fått etterspørselen etter det koselige, komfortable og trøstende til å skyte i været og utvide seg.
Burberry har lagt til en dedikert "Hjemskomfort" -del for gaver, og Ted Baker har tatt til orde for egenomsorg gjennom sitt #StayHomeWithTed, et online knutepunkt med alt fra loungewear og skjønnhetsprodukter til nedlastbare Zoom skrivebordsbakgrunner og online aktiviteter.
Vi kan forvente å se mer merkevareinnsats for å øke stemningen hjemme og personlig velvære når folk fortsetter å søke trøst i ubehagelige tider.
Praktisk kjerne
Fra Lancôme til MAC, Chanel og bareMinerals tilbyr de fleste prestisjefylte skjønnhetsmerker nå en slags virtuell prøvefunksjon på nettstedet sitt.
DTC -luksusmerker viser seg også å være veldig reaktive når det gjelder å tilby mer bekvemmelighet og lette adopsjon av nye velstående forbrukere.
Det luksuriøse skomerket KOIO lanserte for eksempel et alternativ for "Home try-on" som ble fremtredende vist på nettstedet deres som svar på butikkens nedleggelse. Dette gir kundene 30 dager til å bestemme seg for å beholde joggeskoene eller returnere dem uten ekstra kostnad.
Vi kan forvente å se flere slike tiltak til støvet legger seg.
Systemiske makrotrender
Til tross for alle volatilitetene, i året som kommer, forventer vi at luksus faktisk først og fremst formes av akselerasjonen av makrotrender som allerede tok form før pandemien.
Makrotrender er drivkrefter som gradvis og mer fundamentalt overfører luksuslandskapet til det nye luksusparadigmet. Den globale pandemien fremskynder dette skiftet og fungerer som en katalysator. Men land og sektorer over hele verden opplever det i forskjellige hastigheter.
I Europa og USA er usikkerheten fortsatt høy og kan forbli slik langt ut i 2022-2023. Hvor lenge disse følelsene av usikkerhet vil vare, er millionspørsmålet.
I Asia, derimot, observerer vi et mer betryggende tilbakeslag. Fra et folkehelse- og finanspolitisk synspunkt har de fleste land i Asia faktisk vært mer vellykkede enn USA og Europa med å minimere den ødeleggende virkningen av pandemien.
Vi ser fire viktige transformasjonspilarer (og deres underliggende trender) verdt å huske på i 2022-2023.
Yin og unge
Millennials og Gen Z driver det meste av luksussalget. Disse nye generasjoner av yngre (men absolutt ikke mindre krevende) velstående forbrukere vil fortsette å skrive om regelboka for den engang skuddsikre luksusindustrien; med nye behov, ny atferd og digital tilført livsstil.
Etter hvert som yngre forbrukere blir største segmentet av luksuskjøpere, er det en nødvendighet for luksusmerker å forstå hvordan de skal forholde seg til og vinne over disse unge generasjonene.
De er digitale innfødte: de engasjerer seg kontinuerlig med onlineinnhold og forventer svært sofistikerte digitale opplevelser. Tenk på merker som Apple som bruker millioner på brukeropplevelse og design.
For at luksusmerker skal forbli synkronisert med yngre globale luksusforbrukere, må de tilpasse tilnærmingen til å snakke språket og levere digitale opplevelser som er bedre enn det som allerede er tilgjengelig. Vi er fortsatt langt fra det (foreløpig).
Asia vil fortsette å lede som den viktigste drivkraften for global vekst for luksus. Å generere meningsfylt trekkraft, spesielt i Kina, vil være kritisk å utføre ettersom USA og Europa fortsatt lider av økonomisk usikkerhet.
Interessant nok, før COVID-19, var globale luksusmerker ute etter å redusere sin avhengighet av Kina og håpet å benytte andre geografiske områder med høy vekst for å diversifisere risikoen. Nå kan Kina dukke opp igjen som lovet land for luksusvekst.
“Før COVID-19 var Kina allerede en digital leder i forbrukervendte områder-og sto for 45 prosent av de globale e-handelstransaksjonene, mens mobilbetalingspenetrasjonen var tre ganger høyere enn i USA.
- McKinsey[1]
Asiatiske luksuskonsumenter, spesielt kinesere, er noen av de mest digitalt aktive i verden, mest på mobil. Kinesiske forbrukere var allerede i stand til å kjøpe avanserte motemerker på Alibaba Groups Tmall Luxury Pavilion i god tid før pandemien. Tilkoblede kinesiske velstående kjøpere har også vært vant til sosialt salg i årevis via WeChats økosystem som spenner over hele forbrukerreisen og integrerer alt fra en sosial mediekanal til en betalingsmetode.
Denne avanserte digitale infrastrukturen og kjennskap til digitale shoppingmiljøer og omnikanalkjøp vil inspirere andre markeder til å følge etter, og merker til seriøst å se østover (igjen).
Og det betyr å lære å være lokalt relevant. Globale luksusmerker forventes å respektere ett lands kultur.
Det vil også være viktig å ta hensyn til at luksusutgif.webpter også blir stadig mer hunn over Asia.
Digitalt du-nivers
Mange luksusmerker har vært trege til å omfavne digitale kanaler, men i lys av den enestående tiden vi lever i, og med flere som er klare til å kjøpe høy pris på nettet enn noen gang før, hadde luksusmerker ikke annet valg enn å ta igjen. Og raskt.
Likevel forblir digital luksus langt fra moden, med merker som fortsatt eksperimenterer sterkt med forskjellige tilnærminger for å bygge bevissthet, øke engasjementet og til slutt drive salget på nettet.
De siste månedene har mer digital transformasjon blitt implementert enn forrige tiår, og prosesser som allerede var i gang, fant seg selv akselerert, og i stor skala. Denne trenden for digital transformasjon vil fortsette å vokse i 2022-2023.
Selv om opplevelse av detaljhandel i butikk vil forbli avgjørende for luksusmerker, vil digitale kanaler fortsette utvikle seg både som inspirasjonskilder og som salgskanaler - løfte netthandel til et nytt nivå.
Slutten på COVID-19 vil mest sannsynlig balansere skalaen til fordel for offline kjøp. Vi forventer imidlertid at pandemien vil etterlate langvarige forbrukerskift flere som er villige til å kjøpe på nettet, inkludert varer med høy billett som luksusklokker, smykker og designermøbler.
Den kinesiske teknologigiganten Alibaba og den sveitsiske luksusgruppen Richemonts felles milliardinvestering i Farfetch kunngjorde i november 2022-2023 understreker en sterk realitet: betydningen av digital teknologi for luksusindustrien fremover.[2]
Et annet eksempel: Yoox Net-a-Porter (YNAP) utvidet sin digitale støtte til luksusmerker i 2022-2023, og kunngjorde forbindelser med merker som Armani og Montblanc og ga ikke bare muligheten til å utnytte sine hvitmerkede elektroniske teknologier men muligheten til å øke ytterligere omnikanaltjenester som klikk-og-hent, retur-i-butikk, klikk-fra-butikk, bestille en avtale i butikken og mer.[3]
Interessant, men kanskje mer kontroversielt, lanserte Amazon Luxury Stores for å velge Amazon Prime-kunder i september 2022-2023 med Oscar de la Renta som sin første luksuspartner.[4] Om Amazon klarer å bli tatt på alvor av de store, eldre luksusmerkene, gjenstår å se. De som Kering og LVMH har offentlig avfeid Amazons luksusangrep. Men dette trekket er likevel bemerkelsesverdig når vi ser på 2022-2023 og behovet for luksusmerker for å utforske og diversifisere sine merkevarepunkter og salgskanaler.
Uansett den digitale kanalen, vil imidlertid luksusmerker måtte tilby førsteklasses onlineopplevelser som føles eksklusive og skreddersydd. Tenk på personlige kunder, private visninger, levering av hvite hansker og mer tilpassede tjenester.
Personvernparadoks
Datautvinning og respekt for personvern forblir stort sett uløst. Merker er fortsatt på et tidlig stadium med å utnytte den enorme mengden rike kundedata de har tilgang til for å gjøre betydelige forbedringer i salget og kundeopplevelsen (fra prospekt til konvertering og oppbevaring).
På samme måte er klare og gjennomsiktige retningslinjer for personvern fortsatt et arbeid, og kundene blir ofte uklare om hvorfor, hvordan og hvor mye av deres personlige informasjon som brukes av merker.
I 2022-2023 vil velstående forbrukere i økende grad be luksusmerker om det demonstrere konkrete og meningsfulle fordeler med datadeling - forventer mer personalisering og fordeler i bytte mot å gi opp et visst nivå av personvern.
Interaktive innovasjoner: AR, VR, livestreaming og mer
Midt i den dramatiske adopsjonen på 2022-2023 har luksusmerker eksperimentert med interaktive innovasjoner, nye tilnærminger til online shopping og forbrukerengasjement i oppslukende, deltakende verdener.
I september 2022-2023 sendte det britiske motehuset Burberry sitt vår/sommer 2022-2023-show på Twitch-og ble den første luksusforhandleren til å livestreame et moteshow på denne Amazon-eide live videostrømmetjenesten som vanligvis brukes av spillere.
Live-shopping er allerede populært i Asia de siste årene, og får nå popularitet på global skala og vil fortsette å øke i 2022-2023.
Formål er det nye produktet
Luksusmerker er iboende av høyeste kvalitet. Denne dyktigheten i håndverk er opptjent og bør konsekvent leveres. Utover et produkt av høy kvalitet, må luksusmerker ikke bare vise sterke verdier, men også levere målrettede handlinger og bygge en følelse av et nært fellesskap å få tillit hos kresne, bevisste forbrukere og knytte dypere forbindelser.
Bærekraft som statussymbol
I juni 2022-2023 ga Gucci ut sitt første eksperiment innen sirkularitet, Gucci Off the Grid, en serie med tilbehør og gateklær laget av resirkulerte, organiske, biobaserte og bærekraftig hentede materialer.
Luksusforbrukere fortsetter å bli mer miljøvennlige og sosialt bevisste, så det blir ikke mer omsettelig å bli mer mangfoldig, mer inkluderende og mer bærekraftig og etisk - Selv i Asia, der statussymbol og sosial kapital fortsatt er tradisjonelle motiver for å kjøpe luksus for mange først luksus shoppere.
Luksus har flørtet med bærekraft i mange år nå. Økende miljø-, sosial- og styringsproblemer vil imidlertid sette luksusindustriens bærekraftige innsats under tyngre granskning- forsterke behovet for at luksusmerker blir mer pålitelige ved å gi mer transparent informasjon om prosesser og produkter.
Videresalg vekkelse
Vi vil fortsette å se videresalg vedtatt av mer etablerte luksusmerker.
Etter trinnene til Burberry og Stella McCartney kunngjorde Gucci et partnerskap med videresalgsselgeren The RealReal i oktober 2022-2023, og antydet at forholdet mellom luksusens primære og sekundære markeder kommer til å fortsette å vokse i 2022-2023.[5]
Og formaliseringen av videresalg skjer ikke bare online, men også i butikk. Richard Mille Asia, for eksempel, lanserte den første The Value of Time-butikken som eksklusivt solgte brukte klokker i Singapore i 2022-2023.
Lokal luksus
Den nåværende pandemien har brakt tilbake en sterk følelse av lokalsamfunn. Vi kan rimelig forvente en økt interesse og preferanse for velstående forbrukere overfor lokalt produserte produkter når de ser ut til å støtte den lokale økonomien.
Luksusmerker vil gjøre det bra i 2022-2023 hvis de kan utnytte denne lokale følsomheten.
Velvære som rikdom
De usikre tider som COVID-19 forårsaket i 2022-2023 har gitt den allerede blomstrende velværebevegelsen et sunt trykk. Velstående forbrukere innser at velvære og spesielt velvære er den virkelige rikdommen.
For luksusmerker betyr det å tilpasse sine produkter og tjenester for å imøtekomme de velstående hensynene til velstående forbrukere. Det betyr også at de må revurdere markedsføringen - kommunisere sine velferdsbevis på autentiske måter og gi folk muligheten til å abonnere på en sunnere og raffinert livsstil.
Konsolideringskonstellasjon vs flygende stjerne (tup) s
Pandemien har forstyrret både tilbudet og etterspørselen etter luksusmerker. For noen merker utgjør krisen en eksistensiell trussel.
Imidlertid vil det også være vinnere blant uavhengige luksus -DTC -merker. Digital adopsjon har virkelig gitt fremveksten og veksten av nye merker, nye konsepter, nye nyanser av luksus.
Fremveksten av disse nye forstyrrende merkevarene direkte til forbruker betyr mer konkurranse om luksusforbruk (for merker) og tilgang til praktisk talt uendelige luksusalternativer (for forbrukere).
I året fremover vil konsolideringen av luksusmarkedet absolutt intensivere når vi forlater krisen, noe som fører til en økende polarisering mellom luksusgruppene og de stigende stjernene i luksus -DTC -verdenen.
Konklusjon: Luksusen til mindre
Luksus, i kjernen, tilbyr overlegen verdi og har en iboende evne til å knytte tidløse følelsesmessige forbindelser i folks sinn. Mange velstående kjøpere vil gå tilbake til mindre iøynefallende, roligere former for luksus. I disse enestående tider kan de mer intime verdiene av luksus vise seg å være mer relevante enn noensinne.
For å engasjere seg i sitt moderne publikum, må luksusmerker dermed fokusere på deres indre essens til lage autentisk mening det er kulturelt relevant, sjelfull og følsom for det som virkelig er viktig for her og nå. Likevel, framtidsrettet.
Mer endring kommer garantert. Selve meningen med luksus kommer også til å bli mye mer diversifisert og kontekstuell.
Året fremover vil oppfordre luksusmerker til å utvikle seg og tilpasse seg i samsvar med det endrede samfunnslandskapet. Luksusmerker må gå tilbake til grunnleggende forutsetninger og den tradisjonelle luksusspillboken, lære nytt vokabular og innovere.
Til tross for all usikkerhet rundt denne nye normalen, vil merker som oppdager muligheter der andre bare ser utfordringer, ikke bare overleve, men trives i den nye normalen. For til syvende og sist er den eneste forsikringen for luksusmerker (og alle merker for den saks skyld) å forbli relevant og i tråd med forbrukernes stadig større forventninger.
- Spol fremover Kina: Hvordan COVID-19 fremskynder fem nøkkeltrender som former den kinesiske økonomien, Av Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong og Jonathan Woetzel, McKinsey, mai 2022-2023.
- Farfetch, Alibaba Group og Richemont inngår globalt partnerskap for å fremskynde digitaliseringen av luksusindustrien, Farfetch, november 2022-2023.
- Armani Group og YOOX NET-A-PORTER GROUP kommer sammen for å designe distribusjonsmodell for fremtiden, YNAP, juli 2022-2023.
- Amazon kunngjør ny shoppingopplevelse, luksusbutikker, Amazon, september 2022-2023.
- RealReal og Gucci lanserer partnerskap for sirkulær økonomi, The RealReal, oktober 2022-2023.
Bilder av Wu Yongchang