Luxe Digital utforsker jevnlig hvordan digital og ny teknologi bidrar til å transformere luksus. Store data og kunstig intelligens definerer for eksempel hvordan velstående forbrukere og merker samhandler. Endringer finner også sted på et dypere nivå og forandrer industrien fundamentalt ettersom velstående forbrukere i økende grad beveger seg mot en delt økonomi og søker en følelsesmessig forbindelse på nettet.
Denne transformasjonen av luksus går hånd i hånd med et generasjonsskifte i velstående forbrukere. Millennials og Generation Z -forbrukere driver faktisk nå veksten av luksussalg globalt.
Nye forbrukertrender er imidlertid ikke bare begrenset til de yngre generasjonene. Endringer overgår alle aldersgrupper, inkludert baby boomers. Dette er det vi kaller den tusenårssinnede transformasjonen av luksus.
Velstående forbrukere har nye forventninger, spesielt når det gjelder luksus. De vil ha mer fra merkene de kjøper.
For eksempel krever velstående forbrukere i økende grad sosialt ansvar og bærekraftig beste praksis fra luksusmerker. 73 prosent av tusenårene sier at de er villige til det bruke mer på et produkt hvis det kommer fra et bærekraftig eller sosialt bevisst merke, ifølge en studie fra Nielsen.[1]
Utover et merke og dets produkter, vil forbrukere også leve livserfaringer. Opplevelser som er unike, autentiske og lett delbare på nettet.
72%
av tusenårene bruker helst pengene sine på opplevelser fremfor materielle gjenstander.[2]
Som et resultat vil high-end reiselivsbransjen se utgif.webpter til unge velstående reisende nå 1,4 billioner dollar innen 2022-2023.[3] Det er derfor ingen overraskelse at luksusgruppen LVMH bestemte seg for å kjøpe gjestfrihetsgruppen Belmond for 3,2 milliarder dollar.[4] Belmond registrerte 572 millioner dollar i inntekter i 2022-2023 fra sin portefølje av luksushoteller, togtjenester og elvecruise. Noen av de mest kjente eiendommene inkluderer Hotel Cipriani i Venezia og Orient-Express togtjeneste.[5]
Luksusopplevelser er imidlertid ikke bare begrenset til reiser og tjenester.
Oppleve luksus kan også gjelde for high-end varer industrien.
For eksempel, ved å bygge inn elementer av velvære i tilbudene sine, har luksusmerker fra skjønnhets- og moteindustrien kunnet levere et erfaringsnivå som går langt utover produktene deres.
Inspirere sine forbrukere til å leve et sunnere liv og føle seg bedre med seg selv.
Og det har vist seg effektivt. I vår ferske rapport om luksusvelværsindustrien har du virkelig lest at velstående forbrukere er villige til å betale en premie for opplevde velværeløsninger.
Fire måter å tilføre opplevelsesrik luksus i produktet ditt
Den moderne velstående shoppereisen er ikke så lineær som den kunne ha vært tidligere. Spesielt digital og adopsjon av mobil har fragmentert kjøpstrakten til et mylder av mikro-øyeblikk.
Virkningen av denne traktfragmenteringen og hvordan luksusmerker bør tilpasse sin strategi for å begeistre velstående forbrukere, er et tema som vår sjefredaktør, Florine Eppe Beauloye, har utforsket grundig med Shine-modellen.
Når det gjelder å inkorporere elementer av opplevelsesrik luksus i et fysisk produkt, må merkevarer vurdere fire kritiske stadier. Vi skal undersøke hva de fire stadiene er og dele nylige eksempler som illustrerer vellykkede implementeringer av slik opplevelsesintegrasjon.
1. Involver forbrukerne helt fra begynnelsen
Før dine potensielle kjøpere begynner å vurdere merkevaren din, bør du involvere dem i ideen og opprettelsen av produktet ditt. Dette vil selvfølgelig gi deg verdifulle innspill, men også bygge opp en gruppe svært engasjerte tidlige brukere som vil hjelpe deg med å spre ordet når produktet er klart.
Skjønnhetsmerke Glossier fra direkte til forbruker er et perfekt eksempel på den tidlige tilnærmingen til forbrukerengasjement. Virksomheten startet som et skjønnhetsmagasin og lanserte først sin egen produktlinje etter å ha vokst et betydelig publikum som allerede var engasjert i merkevaren. Tidlig kundeengasjement og tilbakemeldinger ga Glossier den innsikten den trengte for strategisk å frigjøre produkter som merkevaren enkelt kunne selge.
Glossier genererer flere salgsinntekter per kvadratmeter enn den gjennomsnittlige Apple -butikken. ”
Emily Weiss, Glossier -grunnlegger og administrerende direktør
Selv om Glossier ikke gir ut salgstall, samlet selskapet inn suksessrikt 86 millioner dollar over tre investeringsserier.[6] Investorer er spesielt imponert over Glossiers evne til å generere online buzz og bygge forbrukernes tillit til skjønnhetsmarkedet som forventes å nå 750 milliarder dollar innen 2024.[7]
2. Forbedre luksuskjøpsopplevelsen
Enten du selger produktet ditt online eller i butikk, er det avgjørende å gjøre kjøpsopplevelsen så herlig og spesiell som mulig. Dette er et kritisk kontaktpunkt for å snakke direkte med kundene dine.
Dette betyr å skape en førsteklasses butikkopplevelse for å matche kvaliteten på produktet ditt. Kjøpsopplevelsen skal være feilfri og herlig.
Luksus motedesigner Ermenegildo Zegna bestemte seg for å fokusere på personalisering for å levere en forhøyet salgsopplevelse. Med lanseringen av "My Cesare" joggeskoene, lar Ermenegildo Zegna sine kunder tilpasse designen på skoen og legge til personlige karakterer på hælene.
Surfer på high-end joggesko-bølgen, og streetwear-kolleksjonen til det italienske motehuset retter seg direkte mot velstående kjøpere som leter etter noe unikt og interessant å oppleve. Personaliseringsprosessen finner sted i butikken med en av merkets skredder som hjelper kundene med å velge de riktige materialene og fargene til skoene. Ermenegildo Zegna inngikk også et samarbeid med en luksus online forhandler Farfetch for å la kundene tilpasse og kjøpe joggesko på nettet hvis de foretrekker det.
3. Bygg et forhold utover en transaksjon
Kundene dine vil oppleve og leve med produktet ditt i mange måneder eller til og med år. De kan utvikle en følelsesmessig forbindelse med kjøpet. Et luksusprodukt er ofte et symbol på et spesielt øyeblikk eller en verdig milepæl som forbrukerne vil huske. Som et luksusmerke er dette en unik mulighet til å bygge et langvarig forhold til dine kjøpere.
Du bør kontakte forbrukerne dine etter ettersalget ved å gi dem eksklusiv tilgang og informasjon. Bygg et fellesskap rundt merkevaren din ved å organisere vanlige arrangementer. Del tips om hvordan du tar vare på produktene dine eller hvordan du matcher varene dine med de siste motetrendene. Denne gruppen med svært engasjerte kunder kan bli ditt mest lojale publikum og påvirke diskusjoner rundt merkevaren din på nettet.
Med over 100 000 medlemmer i 80 forskjellige klubber over hele verden, styrker Mercedes-Benz Brand Club en dyp følelsesmessig forbindelse med bilens eiere. Klubbens medlemmer bidrar til å bevare merkevarens arv og legemliggjøre Mercedes -livsstilen ved å delta på arrangementer og bilutstillinger gjennom året. Mercedes-Benz spiller en aktiv rolle i å koordinere klubbens aktiviteter og hjelpe medlemmene med å komme i kontakt med hverandre.
I tillegg til å organisere arrangementskalenderen til klubben, er Mercedes-Benz vert for det offisielle medlemsforumet og hjelper bileiere med å få kontakt med lokalsamfunnet. Klubbens medlemmer får unik tilgang til merkevaren og kvalifiserer for spesielle privilegier internasjonalt. For eksempel mottar medlemmene merkets månedlige magasin, får gratis tilgang til Mercedes-Benz-museet og kan delta i eksklusive produksjonsanleggsturer.
4. Kommuniser merkevareverdiene dine gjennom kundereisen
Luksusmerker som strekker seg over hele kundereisen, bør formulere sin strategi rundt de sentrale verdiene som definerer hva de står for. Mer enn å bare kommunisere hva disse verdiene er, må merkevarer hjelpe kundeopplevelsen og leve disse verdiene for seg selv. Dette handler om legemliggjørelsen av en livsstil som merket hjelper til med å bygge.
LVMHs online plattform Clos19 tilbyr high-end viner og brennevin fra Moët Hennessy-porteføljen (inkludert Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy og Glenmorangie), men også erfaringer.
Fra smaksprøver til intime middagsselskaper til unike turer til Maisons eller luksuriøse reiseopplevelser til Antarktis-hver forbedret med sine ikoniske champagner, viner og brennevin.
Gjennom sine tradisjonelle produkter, erfaringer og onlineinnhold kommuniserer Clos19 verdiene til art de vivre og ‘The Art of Hosting’.
For eksempel bør et merke som har tradisjon for håndverk åpne sine verksteder for eksklusive turer. Dette er for eksempel det franske luksusmerket Hermès. Et merke som står for bærekraft og rettferdig handel, bør invitere kundene til å møte sine håndverkere. Et merke som har en lang historie og arv, kan bygge et museum med utvalgte milepælstykker.
Experiential er en integrert del av livssyklusen for luksusprodukter
Opplevelsen er og har alltid vært en del av et luksuskjøp. Det er en emosjonell konstruksjon og et ønske om å kjøpe high-end varer som går langt utover en transaksjonell og funksjonell beslutning for forbrukerne.
Men den opplevelsen går nå mye lenger enn detaljhandel. I en tid der velstående forbrukere flytter forbruket fra tradisjonelle produkter til personlige livserfaringer, må luksusvarer merkevarer tenke utover produktfunksjonene sine for å inspirere kunder. Merker som lykkes med å tenke kreativt og finne måter å kommunisere sine verdier på autentiske måter som gir gjenklang hos publikum, vil vokse.
- Sustainability Imperative, Nielson, desember 2015.
- Millennials som gir næring til opplevelsesøkonomien, av Harris Poll for Eventbrite, 1. juli 2014.
- Millennials ønsker det unike i stedet for det vanlige fra reisemerkene, Hospitality Net, 10. september 2015.
- LVMH inngår en avtale med Belmond om å øke sin tilstedeværelse i den ultimate gjestfrihetsverdenen, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14. desember 2022-2023.
- Luksusvarer: mynting penger på Orient Express, av Harriet Agnew, Financial Times, 22. desember 2022-2023.
- Skjønnhetsselskapet Glossier stengte nettopp hele 52 millioner dollar i ny finansiering, av Connie Loizos, TechCrunch, 22. februar 2022-2023.
- Global markedsprognose for skjønnhets- og personlig pleieprodukter 2022-2023-2026, av Inkwood Research, 2022-2023.