Denne artikkelen er en del av en miniserie om luksusens fremtid. Oppdag hvordan digital forvandler luksusverdenen og former nye forbrukernes forventninger.
- Året i gjennomgang: Det beste av luksus i 2022-2023. Et kuratert utvalg av de beste historiene fra 2022-2023.
- Luksusens fremtid: 13 trender for å holde seg i forkant i 2022-2023. Et meningsfullt inntrykk av de viktigste trendene for å engasjere velstående forbrukere.
Til tross for geopolitisk usikkerhet og nedgangsangst, viste 2022-2023 seg å være et år med anstendig vekst for luksusindustrien som nådde anslagsvis 1,4 billioner dollar globalt.[1]
Forventet fortsatte nettsalget å vinne markedsandeler globalt, med velstående forbrukere som stadig ble påvirket og muliggjort av digitale kanaler.
Nye generasjoner av stadig krevende luksusforbrukere omskriver industriens regelbok, raskere enn de fleste eldre luksusmerker hadde forventet.
Det en gang skuddsikre tradisjonelle luksusmarkedet er midt i en seismisk transformasjon, og man kan si at det lider av en dyp identitets krise.
Vi tror eksistensiell luksus vil være et av temaene som vil stå sentralt i 2022-2023 og fremover. Luksusmerker vil gjøre litt introspeksjon og omdefinere hensikten med å reflektere samfunnsendringer bedre. Luksus vil bli destillert til sin essens-rå, fornuftige, dypt forankret i håndverk og drevet av innovasjon.
For å forbli relevant, må luksusmerker virkelig opprettes dypere og mer meningsfullt engasjement med sine moderne velstående forbrukere, levere et nytt utvalg av tilpassede opplevelser og innovere både deres forretningsmodeller og verditilbud for å passe moderne digital-tilført livsstil. Kort oppsummert: styrke individuelle identiteter og uttrykk.
Luksuskunden er tilstede og stadig mer aktiv, og omskriver industriens regelverk dramatisk. Merker må pivotere til en ny modell for å svare på kundenes behov når det gjelder kjøp, forbruk og kommunikasjon.
Claudia D'Arpizio, Bain & Company
Hvis 2022-2023 fører med seg mye usikkerhet og utfordringer, gir fremtidsrettede luksusmerker med riktig tankegang det kommende året ubegrensede muligheter.
Så her er 13 viktige luksustrender for å fremtidssikre din luksusvirksomhet.
13 kritiske trender for å være foran i 2022-2023
1. Relevans er den nye arven
Arv og en mangeårig arv garanterer ikke lenger verdien av etablerte luksusmerker.
Utover deres historiske legitimasjon, må luksusmerker kontinuerlig se etter nye veier av relevans i tråd med dagens forventninger. Det betyr ikke at luksusmerker ikke kan kommunisere om sin tidligere status, men de må tenke på måter å tilpasse budskapet sitt til en moderne kulturell kontekst for å tilby personlig relevans.
Historiefortelling skal handle om å feire forbrukernes lidenskaper og muliggjøre selvuttrykk, ikke bare å fortelle en merkevarehistorie.
2. Konsolidering for å diversifisere og utvide appellen
De siste årene har blitt rytmet av de største luksusmaktene som har gått på raske oppkjøpstider. Enten de skal utvide sin globale rekkevidde eller øke sin kundebase, har luksuskonglomerater investert stort i å bygge en konsolidert portefølje av merker.
I 2022-2023, konsolidering vil fortsette å forme det globale luksusmarkedet.
3. Data som en startplate for private etiketter
Interessant nok er luksus private merker (interne merker) av forhandlere og ikke-designere klare til å akselerere i 2022-2023 og fremover.
Fra Mr Porters egen merkevare, Mr. P, til Revolve Groups første porteføljemerke, Rêve Riche lansert i november 2022-2023, virker luksusbutikker på nettet godt rustet til å lansere sine egne merkevarer. Ved å utnytte sine rikelig med salgsdata og deres eksisterende nettsamfunn, luksusforhandlere kan enkelt lage elskede interne linjer.
4. Forhøyet kultur for inkludering
I 2022-2023 dukket det opp noen inklusivitetsprogrammer, men mange av dem var for det meste overfladiske makeovers i stedet for dype endringsdrivere.
I 2022-2023 forventer vi å se luksusmerker investere mer seriøst i inkludering. Utover store blanke kampanjer, vil de gjøre det legge til rette for inkludering i forretningsmodellene og internkulturen fullt.
Luksusbedriftens initiativer vil bli stadig mer gransket når det gjelder ærlighet og resultater. Fra casting -modeller med varierte bakgrunner til ansettelse av sjefsmangfoldoffiserer, vil luksusmerker også si mer høyt om deres inkluderingsarbeid.
5. Nyhet og nyhet: lydhør personalisering
Gjennom 2022-2023 vil velstående forbrukere i økende grad forvente adaptive tjenester og opplevelser for å dekke deres endrede behov. Luksusmerker vil jobbe med å levere personlige opplevelser i sanntid og sømløs bekvemmelighet med støtte fra teknologier som ansiktsgjenkjenning, sensorer og smarte objekter.
6. Djevelen er i dataene
Luksusbedrifter begynte mer seriøst med å utnytte sin mengde kundedata i 2022-2023, men en rekke databrudd forsterket spørsmål om databeskyttelse og forbrukernes personvern.
Lovgivninger, som EUs generelle databeskyttelsesforordning (GDPR) og California's Consumer Privacy Act (CCPA), blir vedtatt over hele verden og bekrefter behovet for at luksusbedrifter må tenke dypt og nøye om personvern når de forvalter sine velstående forbrukeres data i 2022-2023.
Hvis velstående forbrukere verdsetter personvernet sitt, de også ønsker en personlig opplevelse.
I 2022-2023 vil luksusmerker utnytte atferdsdata for å tilby mer personlig innhold. For å skape en fullstendig kundevisning vil luksusmerker hente tilkoblede data fra alle kunders berøringspunkter - fysiske og digitale kanaler.
Videre, utover integrering av kundedata, vil luksusmerker dykke dypere ned i ustrukturerte data som kommer fra forskjellige digitale og sosiale plattformer for å levere personalisering i større skala.
Velstående forbrukere vil bli mer bevisste på hvordan dataene deres blir samlet inn og brukt, krevende mer åpenhet fra luksusmerker som samler inn data.
7. Ryggrad av bærekraft
Hvis Stella McCartney er kjent for å bekjempe bærekraft i luksusverdenen (motemerket lanserte ‘World of Sustainability’ for å dokumentere sin bærekraftige praksis), skummer mange luksusmerker fremdeles bare overflaten.
Moderne velstående forbrukere, spesielt yngre generasjoner, søker å uttrykke hvem de er, snarere enn hva de har.
Utover bruk av mer bevisste materialer (for eksempel vegansk skinn eller økologisk bomull), i 2022-2023, forventer vi å se mer transformerende bærekraftsprogrammer. Luksusbedrifter vil gjøre velstående forbrukere i stand til å forstå, spore og kontrollere sin egen innflytelse for mer ansvarlig forbruk av luksus.
8. Blockchain til unnsetning
Merker eksperimenterer allerede med blockchain for å sikre ekthet og sporbarhet. Etter hvert som andelen av luksussalg på nettet fortsetter å vokse, vil digital autentisitet være et topptema for 2022-2023.
Teknologien viste seg i 2022-2023 å være den mest skalerbare og pålitelige måten å tilby produktsporbarhet og bekjempe forfalskninger, 2022-2023 vil se flere merker ta det på sine dyreste varer.
9. Cool-laborations blir mainstream
Samarbeid er ikke en nyhet lenger, men de har ikke nådd overmettelse ennå. 2022-2023 får se eksklusive samarbeid mellom luksusmerker og uventede partnere.
Se opp for fortynning av merkevarer og kundens tretthet når luksusmerker begynner å strekke seg for tynne ved å ofre egen produktkvalitet for prangende streetwear -holdning.
10. Merkevare er det nye luksusspillet
Konvergensen mellom spill og luksus kommer til å vokse i 2022-2023 ettersom luksusmerker innser kraften i å fordype forbrukere i deltakende verdener.
Case in point: I 2022-2023 ble Louis Vuitton det første luksusmerket som samarbeider med Riot Games online videospill League of Legends. Det luksuriøse motehuset tilbød antrekk i spillet (kalt "skinn" i spill) og en tilsvarende kapselkolleksjon designet av Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton designet også en bæreveske til League of Legends verdensmesterskap, kjent som Summoner's Cup.
Velstående forbrukere blir allerede vant til relasjoner med AI-drevne enheter. Vi forventer å se merkede virtuelle ledsagere stiger i 2022-2023.
11. Nye sosiale medier og merkevaresamfunn
I 2022-2023 vil forbrukerne fortsette å søke alternativer til populære nettsamfunn og sosiale medieplattformer. Nisje sosiale plattformer som TikTok vil fortsette å bli populær blant moderne velstående forbrukere. Brukere vil omfavne mer intime digitale rom som fremmer meningsfylte, livsforbedrende forbindelser med likesinnede jevnaldrende og merker.
For luksusmerker vil det bety en forpliktelse til kundesentrert og vedtakelsen av alternative sosiale plattformer for å svare på forbrukernes ønske om mer autentisk, ufiltrert blikk bak kulissene.
Sosial handel vil også fortsette i 2022-2023. Den økende trekkraften og de siste utgivelsene av funksjoner som Instagram Shopping, Checkout på Instagram og påminnelser om produktlanseringer er klare indikatorer på et skifte til sosial shopping.
12. Phygital-popup-vinduer stiger: Digital tilpasning møter nye detaljhandelsformater
Luksusmerker vil fortsette å investere i kortsiktige rom og popup-vinduer som en parallell søyle til deres fysiske detaljhandel, sammen med flaggskip og varehus.
Mens tradisjonell detaljhandel i murstein sliter, opplever fysisk detaljhandel generelt en slags renessanse med nye formater og mer avansert teknologi for å tilby personlige opplevelser.
Prestige hudpleiemerke, SK-IIs Future X Smart Store, bruker for eksempel topp moderne ansiktsgjenkjenning, datasyn, kunstig intelligens (A.I.) teknologi for å gi kundene personlige hudpleie anbefalinger.
SK-II lanserte også en smart flaske med innebygde sensorer og en ledsager-app for sin bestselgende ansiktsbehandling Essence for å veilede produktopplevelsen og hudpleierutinen i ditt eget hjem.
Det er sånn teknisk integrasjon og phygital innovasjon som vi kunne se ta av i 2022-2023.
13. Unboxing er den nye butikken
I 2022-2023 vil emballasje i økende grad spille en viktig rolle for å levere førsteklasses opplevelser til luksus netthandel.
Med velstående forbrukere som i økende grad handler på nettet, skaper en herlig, minneverdig premium unboxing (handlingen med å pakke ut emballasjen til en forventet levering) en opplevelse som øker sansene, vil spille en vesentlig rolle for luksusmerker.
Verdig, ikke sløsing, utfordringen for luksusmerker vil være å finne den rette balansen mellom luksuriøse emballasje- og bærekraftsmål.
Vi kommer til å se flere luksusmerker eksperimentere med nye bærekraftige førsteklasses materialer, digital historiefortelling og forestille seg hvordan de kan snu emballasje i verdsatte minnesmerker.
Endring er den eneste konstanten
Den litt standardiserte og relative likheten mellom tradisjonelle luksusmerker begynner å skade industrien som helhet. Og med økningen av nye forstyrrende direkte-til-forbruker-premium- og luksusmerker, har velstående forbrukere nå tilgang til uendelige luksusalternativer. De har større frihet til å bevege seg mellom merker enn noensinne.
I denne moderne konteksten av relativ luksus 'kreativ utbrenthet', må merkevarer gjenvinne sin innovatørstatus ved å levere en tidløs og betimelig form for meningsfull verdi.
I 2022-2023 og fremover må luksusmerker øke oppbevaringsarbeidet og vurdere nye måter å få og øke kundelojaliteten utover standardbegrepene om belønninger.
Til slutt, som det gamle ordtaket sier, er endring den eneste konstanten. Fremtidens ledende luksusmerker vil være de som lykkes med å kalibrere seg selv som svar på endrede forestillinger om luksus og nye forbrukeres forventninger uten å fortynne kjerneverdiene.
- Bain & Company Luxury Study, 18. utgave, av Bain & Co og Altagamma, november 2022-2023.
Bilder: Nyhetsbutikk av Anagrama