Fra oppdagelse til vurdering til konvertering er den stigende innflytelsen fra sosiale medier i den velstående forbrukerens kjøpsreise ubestridelig.
For å gi oss et innblikk i luksusverdenen på Facebook og Instagram, som er bedre rustet enn den inspirerende kvinnen som lanserte Facebooks globale luksusdivisjon i Paris - selskapets første globale divisjon med hovedkontor utenfor USA.
Møt Morin Oluwole, Global Luxury Head for Facebook og Instagram.
Fra Nigeria til Paris, via London, New York og San Francisco. Morin Oluwole er en godt reist tankeleder innen digital transformasjon for luksusmerker.
Morin Oluwole sluttet seg til Facebook i 2006 lenge før det var den sosiale mediegiganten det er i dag - det var en oppstart av 150 ansatte den gang. Før hun ledet luksusenheten, var utdannet ved Stanford og Columbia University tidligere stabssjef for VP, Global Marketing Solutions på Facebook, hvor hun utviklet forretningsstrategier for globale merkevarepartnere. Før dette jobbet hun med Sachs Consulting.
I denne eksklusive diskusjonen med Luxe Digitals sjefredaktør, deler Morin Oluwole sine perspektiver og anbefalinger om hvordan man kan utnytte virkningen av Facebook og Instagram, hvordan man kan engasjere seg med de neste generasjonene av luksusforbrukere og hvor sosiale medier er på vei.
Luxe Digital: Hei Morin, takk for at du tok deg tid til å snakke med Luxe Digital. Kan du først gi oss noen innsikt i rollen din. Hva er det du gjør som Global Luxury Head for Facebook og Instagram?
Morin Oluwole: Hei Florine, takk for at du hadde meg.
Jeg har jobbet på Facebook siden 2006, og jeg flyttet til Paris i 2015 for å opprette denne luksusdivisjonen.
Som Global Head of Luxury for Facebook og Instagram jobber jeg hånd i hånd med teamet mitt for å veilede våre luksuspartnere i utviklingen og gjennomføringen av deres digitale utfordringer. Vi jobber tett med luksusmerker for å bygge sin tilpassede strategiske visjon for å drive virksomheten og forsterke deres kundeforhold.
Konkret kan partnerskap omfatte alt fra kreativ optimalisering til å bygge sosiale opplevelser som driver forretnings- og merkevareresultater. Luksusdivisjonen startet med bare to personer i senteret for ekspertise basert i Paris, og har nå et globalt team med satellittkontorer i viktige luksusmarkeder over hele verden - Italia, Storbritannia, Japan, Hong Kong, USA - for å støtte lokale behov.
Vi har sett mange skift siden opprettelsen av vårt globale luksushub, til det bedre. Selv om luksusindustrien pleide å være treg for å omfavne digital innovasjon, baner luksusmerker nå veien når det gjelder innholdsskaping og innovasjon på plattformene våre.
"Luksusmerker baner nå veien når det gjelder innholdsskaping og innovasjon på Facebook-eide plattformer."
MORIN OLUWOLE, LUKSUSHOVED PÅ FACEBOOK OG INSTAGRAM
Luxe Digital: Gitt hvordan digital transformerer luksusindustrien, hva er noen av de viktigste endringene du har observert gjennom årene?
Morin Oluwole: I følge Boston Consulting Group (BCG) s True Luxury Global Consumer Insight -studie representerer sosiale nettverk og påvirkere av sosiale medier første påvirkningskilde (41% i 2022-2023) for kjøpere av luksusvarer. Sammenlign dette med 2013, da tradisjonelle medier var det første kontaktpunktet for innflytelse (50%), og sosiale nettverk og påvirkere var på 9. plass med bare 11%.
Basert på Luxury Perspectives-studien vi gjennomførte med IPSOS MORI i november 2022-2023, ser vi nå at 93% av luksusvareforbrukerne bruker sosiale nettverk. Dette store antallet fremhever viktigheten for luksusmerker å implementere langsiktige omnikanalstrategier i stedet for å betrakte sosiale medier som bare en komplementær kanal.
En økende trend vi har observert, er fokuset på tusenårene, den første generasjonen "mobil-først". Ifølge en Facebook IQ -studie representerer tusenårene 1,7 milliarder mennesker i verden.
Siden sosiale medier er en nøkkelfaktor i luksusopplevelsen for tusenårene, må merkevarer bygge meningsfulle relasjoner med denne nye generasjonen kunder. Merker kan se på å forsterke merkevarelysten takket være innovative funksjoner som Augmented Reality.
Luxe Digital: Sosiale medier, spesielt Instagram, har blitt en valgfri plattform for digitale innfødte DTC -luksusmerker, slik at ukjente etiketter raskt kan bygge en kult. Kan du dele en av dine favoritt suksesshistorier?
Morin Oluwole: Sosiale medier har bidratt til å skape ekte nærhet til forbrukere. Freshly Cosmetics, for eksempel, er et DTC -merke som innså at de kunne utvide virksomheten sin ved hjelp av Instagram og Facebook. Det naturlige kosmetikkmerket klarte å tiltrekke seg nye kunder til nettstedet sitt og konvertere dem til kjøpere etter å ha opprettet annonser på Instagram Stories. Som et resultat økte merkevaren sitt direkte salg med 9 poeng og registrerte 12 ganger flere besøk på nettstedet. Denne suksesshistorien viser at Instagram faktisk er en utmerket plattform for nye merker.
Luxe Digital: Facebook og Instagram ble en gang sett på som nivelleringer for store og små merker. Gitt eldre luksusgrupper som LVMH og Kering nå investerer stort i sosiale medier, hva er ditt beste råd for mindre merker å fortsatt dra nytte av de sosiale plattformene?
Morin Oluwole: Vi ser mange små og mellomstore merker dukke opp på Instagram, og vi støtter dem på samme måte som vi støtter våre større partnere. Mitt beste råd: fokuser på kunden din.
Kunden må ha den opplevelsen som passer best for deres behov når det gjelder å lage og konsumere innhold og lære mer om et merke. Om morgenen har vi en tendens til å bla raskt gjennom feed og historier, mens vi på kvelden bruker mer tid på å bruke innhold. Våre algoritmer gjenkjenner disse vanene og kan markere det mest passende innholdet i henhold til tidspunktet på dagen og innholdstyper som forbrukes. Det er derfor nødvendig å bruke en skreddersydd tilnærming når du tenker på sosiale medier.
Instagram Stories, for eksempel, brukes av 500 millioner brukere per dag med forskjellige bruksområder avhengig av land og marked.
Det polske motemerket Reserved løftet for eksempel bevisstheten for sin nye kolleksjon ved å bruke avstemningsklistremerker i annonser på Instagram Stories for å la folk velge antrekket som Kendall Jenner skulle ha på seg. Denne vellykkede kampanjen ga 1,5x løft i merkevarebevissthet med annonser som brukte interaktive polling -klistremerker.
Flyktige formater fungerer veldig bra og lar en historie distribueres over en kort periode.
Lengre formater som IGTV eller Facebook Watch er derimot gode muligheter for historiefortelling i lengre form.
Luxe Digital: Hva er noen av Instagram- og Facebook -funksjonene (hvis noen) som du synes er underleveraged av luksusmerker?
Morin Oluwole: For noen år siden trodde vi kanskje at de mest fremtredende luksusmerkene ikke var helt klare ennå til å bli mer sosiale. Med teknologiske forbedringer har det imidlertid blitt lettere for luksusmerker å innovere takket være våre interaktive og kreative verktøy. Vi lanserte Augmented Reality-funksjoner i 2022-2023 med Dior Couture for å teste sin sommerbrillekolleksjon online. For merkevaren var det viktig å finne en måte å engasjere nye potensielle kunder på. Merket valgte å lage et AR -filter på Facebook, slik at brukerne kan prøve på et par briller og umiddelbart se hvordan det passer dem. Vi utforsker nå de neste innovasjonene for våre partnere. Følg med!
Luxe Digital: Instagram påvirker nå luksus shoppere fra surfing til kjøp. Hva er de viktigste kjennetegnene på brukere på sosiale medier som er interessert i luksusvarer?
Morin Oluwole: I følge studien vi kjørte med IPSOS MORI, luksusforbrukere er 1,17 ganger mer sannsynlig å bruke sosiale medier enn ikke-luksusforbrukere. Sosiale nettverk spiller en forskrivende rolle hos velstående forbrukere. For eksempel sier 60% av luksuskjøperne at de konsulterer anmeldelser og anbefalinger på Facebook og Instagram før de foretar kjøp. Digitale kunder nøler ikke med å diskutere og stille spørsmål til jevnaldrende på plattformene våre for å dra nytte av kjøpsopplevelsen.
60%
av luksuskjøpere konsulterer anmeldelser og anbefalinger på Facebook og Instagram før du kjøper.
Denne trenden er spesielt sterk blant de yngste samfunnene. 47% av tusenårene deler sine luksuskjøp på sosiale nettverk, mer enn det globale gjennomsnittet på 29%. Denne utviklingen kan merkes i deres nye måte å engasjere seg med luksusmerker, først og fremst via mobilen, som har blitt den nye vindusbutikken for merker, utover fysiske butikker.
Luxe Digital: Instagram har i økende grad effektivisert kjøpsreisen fra ende til ende ved å la velstående kjøpere kjøpe varer fra merker direkte uten å forlate applikasjonen. Men funksjoner som Checkout på Instagram vil bety at Instagram vil eie det primære forbrukerforholdet. I en kontekst der det er så verdifullt å eie forbrukerforholdet, er det ikke motstridende for merker å gi opp slik kontroll?
Morin Oluwole: I mars 2022-2023 lanserte vi Instagram Checkout, som lar folk kjøpe produkter direkte på plattformen. Foreløpig testes denne funksjonen bare i USA. Vi anser potensialet til Checkout som en betydelig driver for e -handel. Bedrifter kan bruke verktøy som handlekoder, Checkout, shopping fra skapere og shoppingannonser for å hjelpe folk å lære om og til slutt kjøpe produkter. Vi er fortsatt i gang med shopping på Instagram, men vi håper å gjøre det lettere for folk å handle for det som inspirerer dem.
Jeg vil si at opplevelser som Checkout er gratis for merker. Med vår fellesskap på 1 milliard mennesker på Instagram, merker kan dra fordel av et stort og voksende kreativt gulv. Ved å integrere betalinger direkte på plattformen vår, tar vi sikte på å redusere kundereisen og maksimere sjansene for å fullføre kjøpsakten. Foreløpig er det tar i gjennomsnitt 22 klikk for å kjøpe en vare på nettetmellom åpningen av produktarket, omdirigering til partnerens nettsted og kjøpsbekreftelsen, uten å ta hensyn til lastetiden. Checkout er en utmerket måte for merker å forbedre konverteringsfrekvensen og være enda nærmere sine forbrukere. Foreløpig fokuserer vi på å bygge en eksepsjonell forbrukeropplevelse, og vi samarbeider fortsatt med plattformer som Shopify, BigCommerce, Channel Advisor og Commerce Hub for å gjøre det enkelt for merkevarer å vokse og administrere sine shoppingaktiviteter på Instagram.
"Med vårt fellesskap på 1 milliard mennesker på Instagram kan merker dra nytte av et stort og voksende kreativt gulv."
MORIN OLUWOLE, LUKSUSHOVED PÅ FACEBOOK OG INSTAGRAM
Luxe Digital: Flere luksusmerker er blant de første som ruller ut Checkout på Instagram, inkludert Dior og Prada. Hva er de første resultatene?
Det er fortsatt de første dagene for Checkout på Instagram, og vi er glade for fremgangen vi har gjort. Siden det bare er begynnelsen, har bare noen få merker delt virkningen av Checkout på salget. For eksempel delte Adidas noen første resultater ettersom salget på nett hoppet 40% fra år til år i de tre første månedene av 2022-2023. Adidas administrerende direktør fortalte analytikere om merkevarens inntjeningsopprop 3. mars 2022-2023: "Det var ingen tvil om at Instagram hadde en positiv innvirkning på vår nettvirksomhet i første kvartal."
Luxe Digital: Instagram har testet å skjule likes. Selv om antall likes ofte blir sett på som en forfengelighet, har det vist seg å være kraftig likevel. Noen ser på dette trekket som en trussel mot influencer marketing. Hva synes du om dette? Hvordan tror du at det å skjule likes vil påvirke influencer marketing og mer generelt Instagram -plattformen for luksusmerker?
Morin Oluwole: Vi tester denne endringen fordi vi vil at Instagram skal være et sted der folk føler seg komfortable med å uttrykke seg. Dette inkluderer å hjelpe folk med å fokusere på innholdet de deler, ikke på hvor mange liker de får. Vi forstår at like mange teller er viktige for mange skapere, og vi jobber med nye måter for skapere å dele sin verdi med sine partnere - inkludert luksusmerker. Selv om tilbakemeldingene fra tidlig testing har vært positive, er dette en grunnleggende endring av Instagram, og derfor fortsetter vi testen for å lære mer fra vårt globale samfunn.
Luxe Digital: Du nevner at du fortsetter testen din for å lære mer fra ditt globale samfunn. Kan du utvide dette? Hva blir det neste? Hva er din visjon for dette i fremtiden?
Morin Oluwole: Hvis vi ser på visjonen til selskapet, har vi et veikart, og all vår innsats er fokusert på å gjøre prosjektene våre oppnåelige for våre brukere, lokalsamfunn og forretningspartnere.
Jeg nevnte tidligere Augmented Reality og Virtual Reality- vi er bare i begynnelsen av dette når det gjelder å bygge strukturen for å tilby en nøkkelferdig løsning til våre partnere.
Den andre søylen i veikartet vårt er å se på hvordan vi bygger fellesskap og hvordan vi forsterker dem rundt om i verden. Da jeg begynte på Facebook var det 150 ansatte. Vi er nå over 40 000 mennesker. Det er et helt annet selskap i dag enn det var for tretten år siden, så vår innvirkning på verden er ikke den samme.
Den tredje søylen er aspektet ved tilkobling, det vil si hvordan vi lar folk få tilgang til informasjon og koble dem til menneskene de bryr seg om.
Luxe Digital: Når brukere i økende grad tar mer hensyn til hvordan dataene deres samles inn og brukes på nettet, men ønsker personlig tilpasning, hvordan tror du luksusmerker bør behandle forbrukernes data?
Det ser ut til å være en økende trend mot to hovedinntektsmodeller på nettet: en freemium -løsning der brukerdata er inntektsstrategi og en betalt premiemodell der personvern er et viktig salgsargument. Etter din mening, hva bør luksusmerkeres personverntilnærming være?
Morin Oluwole: Vi mener sterkt at alle data bør beskyttes - og dette gjelder ikke bare luksusmerker. Som Mark Zuckerberg nylig sa: "Vi bør jobbe for å bygge en verden der folk kan snakke privat og leve fritt, vel vitende om at informasjonen deres bare vil bli sett av de de bestemmer, og ikke vil være tilgjengelig for alltid."
Når det gjelder personvern, har vi gjort mye de siste årene for å tilby merker og brukere et trygt sted å koble til. Vi tror at åpenhet og personvern fører til økt ansvarlighet og ansvar over tid - ikke bare for Facebook, men også for annonsører. I løpet av de siste par årene har vi jobbet for å øke åpenhet og ansvarlighet for annonser, sider og kontoer på Facebook og Instagram. Vi har også introdusert nye funksjoner for å hjelpe folk å forstå hvordan appene våre fungerer og valgene de har i forhold til data og tid på plattformen vår.
For å svare på spørsmålet ditt delte Mark Zuckerberg nylig i et offentlig notat sin visjon om sosiale nettverk i en personvernfokusert verden. I brevet skisserte han sin visjon og prinsipper rundt å bygge en personvernfokusert meldings- og sosial nettverksplattform. Som han forklarte, det er mye å gjøre, og vi er opptatt av å jobbe åpent og rådføre oss med eksperter på tvers av samfunnet når vi utvikler dette.
Luxe Digital: Hva er din visjon for sosiale medier de neste fem årene? Hva er du mest spent på?
Morin Oluwole: Med nye nye teknologier kommer det til å bli gjort mye arbeid for å fortsette å slå sammen den virkelige verden og den digitale verden. Augmented Reality, for eksempel, er en ny måte å oversette den fysiske opplevelsen på nettet på kreative og interaktive måter, og dette er fortsatt på et veldig tidlig stadium. Flere kommer til å glede seg over mulighetene AR tilbyr og eksperimentere med slike teknologier.
Vi observerer også en balansegang mellom sosiale medier som et offentlig rom og et privat rom - det vi internt omtaler som 'rådhus' og 'stue'. Rådhuskonseptet handler om å kommunisere til et offentlig publikum, der Stuen er mer et intimt, privat rom hvor du kommuniserer med små grupper, eller på en på ett nivå. Og virkeligheten er at mennesker (og merker) ønsker å kunne gjøre begge deler, og de vil ha forskjellige verktøy for å gjøre begge deler. Vi vil fortsette å tilpasse plattformene våre for å kunne adressere disse to områdene.
Noen få ord som sier mye:
- En bok som påvirket livet ditt: Urørt av Mulk Raj Anand
- Luksus i ett ord: Det høyeste nivået på kvalitet og håndverk
- Fremtidens digitale i ett ord: Integrasjon [mellom den digitale verden og den analoge verden]
- Hvis du bare skulle velge én farge: Grønn