Velstående Millennials tenker annerledes om merker. Kjent for sin digitale kunnskap, sin unike selvfølelse, behovet for umiddelbar tilfredsstillelse, sitt bevisste og bærekraftige livssyn og jakten på en Instagram-verdig livsstil, har Millennials endret måten merkevarer markedsfører sine produkter og tjenester på.
Fra historiene som merker forteller til verdiene som merker utstråler, krever markedsføring til Millennials en annen tilnærming enn luksusmerker.
Topp 4 trender for moderne luksusmarkedsføring til Millennials
Så hva er nøklene til vellykket merkevarebygging og markedsføring til Millennials i 2022-2023? Hvordan kan premiummerker bygge opp hype blant sine ettertraktede unge velstående forbrukere?
Luxe Digital avdekker de fire trendene som luksusmerker kan bruke når de markedsfører til sine tusenårige og avanserte forbrukere.
1. Kle deg for å uttrykke: Millennials bærer dristige og maksimalistiske design for å komme med en uttalelse på sosiale medier
Luksushandel har lenge handlet om å spille trygt. Catwalks var fylt med farger, men butikkene kjøpte fortsatt versjonen i svart. Ikke nå lenger.[1]
Levende farger og maksimalistiske mønstre gjør et comeback. Med sosiale medier, spesielt Instagram, som er en integrert del av Millennials liv, inkluderer luksusmote faktisk dristigere og mer leken design. Millennials er mer eventyrlystne i sine motevalg, og velger antrekk som gir en uttalelse og skiller seg ut i sosiale medier.
“Vekten har gått fra kvalitet og håndverk til produktets særegenhet.”Forklarer Demna Gvasalia, kreativ leder for Balenciaga. “Den yngre generasjonen leter etter noe som skiller seg ut og gjør dem spesielle i stedet for nødvendigvis en fantastisk finish som du ville finne med noen tradisjonelle merker.“[1]
Design har virkelig utviklet seg videre fra sitt originale klassiske utseende - som understreket håndverk og kvalitet - for å gi rom for frihet og fleksibilitet i personlig uttrykk. Fremveksten av luksus joggesko er et godt eksempel på hvordan tradisjonelle high-end merker har lykkes med å gå inn på nye markeder.
En utfyllende trend som ser ut til å oppfylle forbrukernes ønske om å skape sin egen unike stil, er at velstående Millennials kombinerer det høye med det lave, og blander uformelt, men stilig streetwear med et luksuriøst statement -stykke.
Fremveksten av rimelig luksus og mange samarbeid mellom luksusmerker og streetwear -merker stimulerer også denne trenden.
Gucci er et godt eksempel på dette. Et luksusmerke som omfavner sin finurlighet og har lykkes med å gjenoppfinne sitt image fra tradisjonell luksus til moderne luksus, og ved å vinne Millennials hjerter (med digitale og sosiale medier i kjernen av transformasjonen).
2. Uventede samarbeid: velstående Millennials har ikke noe imot merkeforurensning
Fra Louis Vuitton x Supreme til Manolo Blahnik x Vetements og Jimmy Choo x Off -White, luksus og streetwear - og deres logoer som ser ut til å være laget for Instagram -alderen - blomstrer samarbeid og er umiddelbare hits; tilbyr enda flere bevis på cachet streetwear har nå blant velstående Millennials.
Men streetwear -merker er ikke de eneste som søker partnerskap med tradisjonelle luksusmerker. I løpet av de siste årene har vi sett flere høyprofilerte samarbeid mellom luksusetiketter og masseforhandlere for å tilby vanlige kapselkolleksjoner. Nylige eksempler inkluderer Stella McCartney for Adidas eller Alexander Wang og Balmain for H&M.
Det er interessant å merke seg at salget for slike massemarkedssamarbeid er drevet av en kombinasjon av eksklusivitet og lagerbegrensninger. Spesielt de begrensede utgavene av samlingene har vist seg å skape en verdifull buzz som raskt konverterte til salg.
Men hvorfor er disse samarbeidene så vellykkede for luksusmerker?
- Samarbeid svarer på behovet for kontinuerlig nyhet, uten å ta risikoelementet for luksusmerker som ofte bruker eksisterende varer fra kolleksjonen til en annen hud.
- Samarbeid gir tradisjonelle luksusmerker en moderne kant, gjøre utdaterte og tradisjonelle merker spennende igjen og holde dem i toppen av ungdomskulturen. For tradisjonelle luksusmerker gir slike samarbeid en dose kul og forbedrer gatekreditten, og lar dem konkurrere med de andre motehusene som har klart å bli svært ettertraktet av Millennials.
- Samarbeid driver merkekjennskap. Louis Vuitton og Supreme -partnerskapet økte for eksempel 23% økning i merkevaresøk[2] på tvers av et mer mangfoldig publikum og har bidratt til å aktivere neste generasjon luksusforbrukere.
Supreme -saken: sentrum er den nye byen
Streetwear -etiketten Supreme ble grunnlagt av James Jebbia som en lokal skøytebutikk på Manhattan i 1994, og har blitt noe av et globalt fenomen.
Gjennom årene har Supreme oppnådd en kult og lojal følge ved å investere i sosiale medier og muntlig-til-munn-produkter, men også limited edition-produkter og selvfølgelig strategiske samarbeid (mange av dem). Supreme er virkelig kjent for sitt omfattende samarbeid med fremtredende merker, fra Vans til Nike, Comme des Garçons og nylig Louis Vuitton, for å nevne noen få.
Disse partnerskapene har hjulpet Supreme med å skape eksklusivitet, etterspørsel og hype - hver av de nye utgavene av sammerkede samarbeidsstykker blir alltid utsolgt nesten umiddelbart.
En ting er sikkert: Supreme vet hvordan man appellerer til de yngre velstående forbrukerne. En generasjon som ønsker fellesskap (avledet en følelse av tilhørighet - stammetilhørighet til og med - fra sine kjøp) og autentisitet.
Fra sin begrensede utgivelsesstil, til kjønnsløs tilnærming til påkledning og allsidige samarbeid, har Supreme hevet merkevaren til statusen "må samarbeide med".
3. Knapphet (ekte eller oppfattet) driver lyst: Millennials faller for begrensede utgaver og begrenset levering
Merker gir næring til etterspørselen ved å lage begrensede opplagsprodukter og bevisst begrenset beholdning for å skape en følelse av hast og øke etterspørselen.
De mest etterspurte brikkene selges ofte nesten umiddelbart. Tenk på sprøytenarkomanen rundt samarbeidet mellom streetwear-etiketten Supreme og det LVMH-eide bagasjemerket Rimowa: deres spesialutgave av aluminiumskassen i rødt ble utsolgt på 16 sekunder[3] når den ble utgitt 12. april 2022-2023.
Appellen til forbrukere av de eksklusive linjene og serien med begrensede opplag er klar: kjøp nå eller gå glipp av det for alltid. Produktene som er tilgjengelige er engangstilbud; bli samleobjekter for noen, og verdige investeringsartikler som kan selges videre umiddelbart med fortjeneste på nettet.
I en verden med ekstrem digital tilgjengelighet lengter Millennials etter å se ut og være annerledes.
“Luksus er som dating, Sier Guram Gvasalia, administrerende direktør i Vetements. “Hvis noe er tilgjengelig og foran deg, er det mindre ønskelig. Knapphet er det som definerer det. En av måtene å skape knapphet er å redusere tilbudskurven. Jo mer etterspørsel det er, jo mer lyst skaper det.”[1]
Folk som står i kø i timevis foran en butikk før åpningen er flott å lage hype på nettet. Hvis kundene tror at bare et svært begrenset antall av det ettertraktede produktet vil bli utgitt, vil de gå ekstremt langt for å kjøpe det. Apple er et godt eksempel på et merke som har mestret kunsten å skape illusjon om knapphet for markedsføringsformål. Apple har virkelig perfeksjonert denne teknikken for praktisk talt alle nye store produktlanseringer.
Hermès har også lenge vært kjent for å bygge opp etterspørselen etter sine ettertraktede Birkin- og Kelly -vesker; holde auraen av eksklusivitet i sjakk. Det kan ta måneder å skaffe sine ikoniske poser.
4. Øyeblikkelig tilfredsstillelse og dråper er de nye normene for å få Millennials oppmerksomhet
Med veksten av mobil, e -handel og sosiale medier, forventer Millennials hastighet og bekvemmelighet når det gjelder tilgang til informasjon, kommunikasjon med andre, men også kjøp.
For å svare på forbrukernes krav om umiddelbarhet på nettet, introduserte Burberry i 2016 sin "Sesongløs, umiddelbar og personlig”Motekalender, med klær tilgjengelig for kjøp i butikk og online umiddelbart etter moteshowene.
I dette nye globaliserte digitale miljøet blir europeiske ledede sesonger faktisk mindre relevante for digitale kampanjer. I stedet blir vanlige "dråper", mens nye produkter slippes i små mengder med jevne mellomrom, i stedet for å stole på store sesongkolleksjoner, normen for å levere de nyeste produktene og nå Millennials oppmerksomhet. Drops er en velprøvd detaljhandelsstrategi blant streetwear-merker, men andre merker har nå begynt å legge merke til og innarbeide praksis i strategien.
Zara er tross for den konvensjonelle visdommen og tidsrammen for forsyningskjeden i motebransjen, og er et godt eksempel på et smidig merke som utnytter Millennials konstante søken etter nytt og friskt design.
Zara er virkelig i stand til å designe, produsere og levere en ny serie med klær og ha den utstilt i butikkene over hele verden på bare to uker; kapitalisere på en forbrukeropplevelse sentrert på impulskjøp. Motemerket er også ekspert på å bruke store data for å optimalisere design og stil i samlingene.
Luksusmerker forventes ikke å gå på kompromiss med håndverk og deres tidløse verdi ved å kutte leveringstidene til dette ekstreme. Men modellen bør anspore samtaler rundt den tradisjonelle tilnærmingen til kolleksjoner og avanserte motesesonger.
Med markedsføringshype og streetwear -samarbeid som driver luksussalg, har vi ennå ikke sett hvordan tradisjonelle luksusmerker vil modernisere forretningsmodellen og tilpasse seg de skiftende forventningene til Millennial- og Gen Z -forbrukerne.
Motebransjen er nå mer internasjonal og tilkoblet enn noensinne og midt i et seismisk skifte. Årstidene blir mer flytende og moteshow blir kreative visningsopplevelser og forestillinger som skal deles på sosiale medier til et globalt, mindre elitistisk, publikum.
Luksus motemerker vil fortsette å selge utvalgte ultra-high-end stykker til sine HNW-klienter og kjendiser, men kjernen i publikummet kommer fra forbrukere som ser opp til påvirkere av sosiale medier og deres gatestil for moteinspirasjon.
I denne nye konteksten vil luksusmerker ikke ha noe annet valg enn å omdefinere rollen som haute couture og moteshow som en demonstrasjon av kulturell innflytelse og videre eksperiment i måten de debuterer sine kolleksjoner på.
- Hvordan bygge en hype -merke, av Charlie Porter, The Financial Times, 18. april 2022-2023.
- 83% av tusenårene er mer sannsynlig å besøke Gucci enn de over 35 -årene, av Will Corry, The Marketing Blog, 16. februar 2022-2023.
- Supreme x RIMOWA 82L koffert Utsolgt på 16 sekunder under dagens EU -slipp, av Candice Nembhard, Highsnobiety, 12. april 2022-2023.
Forsidebilde av Chanel.